Preispsychologie: Vom Preisschild zum personalisierten Pricing

Worum es geht

Am Abend des 8. September 2026 verschenkte ein Marketingprofessor in Düsseldorf Lebensmittel. Peter Kenning hatte vor seinem Vortrag im Haus der Universität im Supermarkt eingekauft, den Kassenbon eingescannt und ließ sein Publikum raten, nach den Regeln von Der Preis ist heiß, jener Spielshow, die RTL ab 1989 aus den USA übernommen hatte (1). Wer am nächsten lag, durfte die Ware behalten. Für eine Packung Bahlsen-Kipferl tastete sich der Saal über 1,79 und 2,49 Euro langsam an die 2,99 heran. Bei der Zahnpasta einer Eigenmarke lagen alle Gebote zwischen 65 Cent und 1,89 Euro, der Bon sagte 55 Cent. Nur die Nutella erriet eine Zuschauerin auf Anhieb, was weniger überrascht, als es klingt: Was man oft kauft, kennt man besser.

Warum ein Betriebswirtschaftler dafür seinen Einkaufswagen füllt, hat er zuvor an einer fiktiven Modefilialevorgerechnet. Zehn Prozent weniger Fixkosten steigern dort den Gewinn um 30 Prozent, zehn Prozent mehr Absatz um 40 Prozent, zehn Prozent günstigerer Einkauf um 60 Prozent. Zehn Prozent höhere Preise verdoppeln ihn, sofern der Absatz gleich bleibt. Der Preis ist der stärkste Gewinnhebel, den ein Unternehmen hat.

Das Forschungsfeld, das Kenning an der Heinrich-Heine-Universität vertritt, das Behavioral Pricing, untersucht deshalb, wie Menschen Preise wahrnehmen und in Entscheidungen übersetzen. Wer verstanden hat, wie wenig Preiswissen im Kopf einer Kundin steckt, versteht auch, warum der Handel an Preisendungen feilt, warum die Papierschilder verschwinden und warum Online-Shops offenlegen müssen, wenn ein Preis eigens für jemanden berechnet wurde.

In den Achtzigerjahren sprachen die Marketingforscher Peter Dickson und Alan Sawyer 800 Kundinnen und Kunden in vier Filialen einer US-Supermarktkette an, und zwar unmittelbar nachdem diese Margarine, Kaffee, Zahnpasta oder Frühstücksflocken in den Wagen gelegt hatten (2). Gefragt wurde nach dem Preis des gerade gewählten Produkts. Nur 47 Prozent nannten ihn korrekt, 21 Prozent wollten oder konnten gar nicht schätzen. Weniger als 22 Prozent hatten überhaupt auf den Preis einer anderen Marke geschaut, und von denen, die einen reduzierten Artikel gegriffen hatten, wusste nur knapp die Hälfte, dass er im Angebot war.

Die Studie ist seither oft wiederholt worden, mit Abweichungen im Detail und einem erstaunlich stabilen Kern: In einer Replikation konnte beim Kaffee nur etwa die Hälfte der Käufer den exakten Preis nennen, Sekunden nach dem Kauf (3). Die Forschung unterscheidet dabei zwischen Price Recall, dem aktiven Erinnern, und Price Recognition, dem Wiedererkennen. In einer Befragung von Marc Vanhuele und Xavier Drèze in einem französischen Hypermarkt lag nur rund ein Fünftel der Befragten mit dem erinnerten Preis näher als fünf Prozent am tatsächlichen; beim Wiedererkennen schnitten dieselben Menschen deutlich besser ab (4). Wir wissen also selten, was etwas kostet. Einen vertrauten Preis wiederzuerkennen gelingt uns dagegen oft, auch wenn wir ihn aus dem Gedächtnis nie beziffern könnten.

Für Deutschland beziffert Kenning den Befund drastisch: Rund 80 Prozent der Menschen haben auf Artikelebene kein explizites Preiswissen, quer durch Lebensmittel und Textilien. Pikanter noch ist ein Nebenbefund seiner Forschung. Wer von sich sagt, alle Preise zu kennen, schneidet im Test oft am schlechtesten ab; zwischen Selbstauskunft und tatsächlichem Wissen findet sich häufig kein Zusammenhang, manchmal sogar ein negativer. Kenning hat das Preiswissen deshalb als Konstrukt für das betriebliche Preiscontrolling beschrieben: Wer weiß, welche Preise seine Kundschaft kennt und welche nicht, weiß auch, wo er Spielraum hat.

Wie leicht sich ein Preisgefühl verschieben lässt, zeigt ein berühmtes Experiment von Dan Ariely, George Loewenstein und Drazen Prelec. Sie baten Studierende, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer zu notieren und anschließend anzugeben, was sie für eine kabellose Maus, eine Flasche Wein oder belgische Schokolade zu zahlen bereit wären (5). Die Zahlen hatten nichts miteinander zu tun. Trotzdem boten Teilnehmende mit hohen Endziffernsystematisch mehr als jene mit niedrigen. Der Ankereffekt wirkt also selbst dann, wenn der Anker erkennbar zufällig ist.

Kenning verbindet ihn mit einer Beobachtung, die auf Daniel Kahneman zurückgeht: Kundinnen gestehen Unternehmen einen angemessenen Gewinn zu, eine Art Fairnesspräferenz. In einer Düsseldorfer Befragung hielten rund 73 Prozent es nicht für unfair, wenn ein Händler wegen zehn Prozent gestiegener Energiekosten seine Preise um zehn Prozent erhöht. Die Rechnung dahinter sieht anders aus. Kostet ein Turnschuh 100 Euro und entfallen davon fünf Euro auf Energie, steigen die Kosten um 50 Cent, der Preis um zehn Euro. Der Gewinn am Schuh wächst von fünf auf 14,50 Euro, ein Plus von 190 Prozent, das die Kundschaft als fair empfindet, weil sie zwei Prozentzahlen vergleicht, die sich auf völlig verschiedene Größen beziehen.

Das klassische Werkzeug dieser Psychologie ist die Neunerendung. Eric Anderson und Duncan Simester haben sie in drei Feldexperimenten mit Versandkatalogen untersucht, und in allen dreien steigerte ein Preis mit einer Neun am Ende die Nachfrage (6). In einem Katalog für Damenmode verkaufte sich ein Kleid um ein Drittel besser, als sein Preis von 34 auf 39 Dollar stieg; bei 44 Dollar lag die Nachfrage wieder auf dem Niveau von 34 Dollar. Ein höherer Preis, der mehr verkauft, widerspricht der Lehrbuchintuition, nach der Nachfrage mit steigendem Preis sinkt. Er ergibt erst Sinn, wenn man den Preis als Signal liest, das „hier wurde knapp kalkuliert“ bedeutet. Der Effekt war bei neuen Artikeln stärker und schwächte sich ab, wenn zugleich ein Sale-Hinweis am Produkt stand: Die Neun wirkt dort, wo Kundinnen wenig wissen.

Bei aller Psychologie hatte das analoge Preisschild eine Eigenschaft, die man erst bemerkt, seit sie verschwindet: Es galt für alle. Kenning zieht daraus einen überraschenden Schluss. Bei vielen Händlern genügt es, wenn 15 bis 20 Prozent der Kundschaft die Preise kennen; wandern diese nach einer spürbaren Erhöhung ab, rutscht das Geschäft ins Minus. Die übrigen 80 Prozent dürfen ahnungslos bleiben, weil andere für sie aufpassen. Mit dem Psychologen Gerd Gigerenzer spricht Kenning von ökologischer Rationalität: Ob ein Verhalten klug ist, hängt von der Umgebung ab, in der es stattfindet. Im Laden mit Papierschildern ist Preisunwissen eine vernünftige Arbeitsteilung.

Diese Preisgleichheit stand in keinem Gesetz. Sie war der Normalfall, weil die Abweichung Mühe kostete: Ausgerechnet die Neunerstudie funktionierte nur, weil Anderson und Simester eigene Katalogversionen drucken und an zufällig ausgewählte Kundengruppen verschicken ließen. Am Regal dagegen sahen alle dieselbe Zahl. Wer Milch kaufte, zahlte dasselbe wie die Nachbarin, und wer sich beschweren wollte, konnte auf das Schild zeigen. Ein Stück Papier kann nicht wissen, wer davorsteht.

Seit Jahren ersetzen Ketten wie Rewe, Edeka, Kaufland oder MediaMarkt Saturn das Papier durch elektronische Regaletiketten, kleine E-Paper-Displays, die ihre Preise per Funk aus der Zentrale erhalten. Für den Handel ist das eine Erleichterung, denn ein Supermarkt hat Tausende Schilder, und die Abweichungen zwischen Regal- und Kassenpreis werden seltener. Die Verbraucherzentrale Hamburg warnt dennoch vor einer „Preiserhöhung auf Knopfdruck“ (7): Technisch ließe sich das Bier vor dem Fußballspiel oder der Salat kurz vor Ladenschluss so bepreisen wie Benzin an der Zapfsäule. Die Schweizer Ketten Migros und Coop betonen ausdrücklich, keine dynamischen Preise einführen zu wollen. Dass sie es eigens betonen, sagt einiges über das Misstrauen ihrer Kundschaft.

Der eigentlich individuelle Preis kommt allerdings über das Telefon in den Laden. Am Regal, so Kenning, lässt sich der Preis schlecht verändern, solange niemand weiß, wann welche Kundin davorstand; also verlagert der Handel die Differenzierung an die Kasse. Wer dort eine Rabatt-App scannt, erhält Coupons, die andere nicht bekommen, und zwei Menschen mit identischem Einkaufswagen zahlen unterschiedliche Summen. Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat gegen Lidl geklagt, weil die Plus-App als kostenlos beworben wird, obschon die Rabatte mit Einkaufsdaten erkauft werden. Das Oberlandesgericht Stuttgart wies die Klage im September 2025 ab, der vzbv zog vor den Bundesgerichtshof. Dahinter steht eine Frage, die über Lidl weit hinausreicht: Ist ein Rabatt noch ein Geschenk, wenn man ihn mit Daten bezahlt?

Dass im Netz längst nicht mehr alle dasselbe zahlen, hat im Dezember 2025 eine Untersuchung von Consumer Reports, dem Thinktank Groundwork Collaborative und der Redaktion More Perfect Union gezeigt (8). 437 Freiwillige legten beim Lieferdienst Instacart dieselben Produkte aus derselben Filiale zur selben Zeit in den Warenkorb, 193 bereinigte Einreichungen flossen in die Auswertung ein. Ein Dutzend Eier kostete bei einer Safeway-Filiale in Washington je nach Person zwischen 3,99 und 4,79 Dollar, und knapp drei Viertel aller geprüften Artikel erschienen mit mehreren Preisen gleichzeitig. Instacart sprach von zufälligen Preistests mit rund zehn Handelspartnern, ohne Verwendung persönlicher Daten, und beendete die Tests kurz darauf vollständig. Belegt sind damit unterschiedliche Preise, nicht ihr Grund. Ob Zufallsgruppen oder Profile dahinterstehen, kann von außen niemand unterscheiden, und genau darin liegt das Problem.

Die Fachsprache trennt hier sauber, die Kundin sieht davon nichts. Dynamic Pricing heißt, dass ein Preis sich mit Zeit oder Nachfrage ändert, aber für alle zur selben Zeit gleich ist. Ein Preistest teilt Kundinnen zufällig in Gruppen ein. Ein personalisierter Preis schließlich beruht auf Daten über die einzelne Person: Endgerät, Standort, Kaufhistorie, geschätzte Zahlungsbereitschaft. In den USA hat sich dafür der Begriff Surveillance Pricing eingebürgert. Auf dem Bildschirm erscheint in allen drei Fällen dieselbe Sache, eine einzige Zahl, ohne Hinweis darauf, wie sie zustande kam.

Die bekannteste Vermutung zum Thema betrifft das Endgerät: Wer mit dem iPhone sucht, zahle mehr als mit Android. Ihren Ursprung hat sie vermutlich in einem Bericht des Wall Street Journal von 2012. Das Reiseportal Orbitz hatte festgestellt, dass Mac-Nutzer pro Hotelnacht 20 bis 30 Dollar mehr ausgaben, und sortierte ihnen teurere Hotels weiter nach oben; für dasselbe Zimmer verlangte es denselben Preis.

Belegen ließ sich der iPhone-Aufschlag seither kaum. Der Marktwächter Digitale Welt der Verbraucherzentralen beobachtete 2018 die Preise von 16 deutschen Online-Händlern und Amazon auf fünf Gerätetypen und fand bei der großen Mehrheit keine individualisierte Preissetzung; die Annahme, iOS-Nutzer bekämen höhere Preise angezeigt, bestätigte sich nicht (9). Unterschiede gingen teils schlicht auf unterschiedlich ausgewiesene Versandkosten zurück. Auch zwei Studien im Umfeld der Verbraucherpolitik, die Kenning anführt, fanden 2016 und 2020 keine Belege.

Entwarnung ist das trotzdem nicht. Das Endgerät ist ein grobes Merkmal, eine Kaufhistorie ein sehr genaues, und Kenning beschreibt, wie Händler an die feineren Daten kommen: über Gewinnspiele, bei denen Kundinnen auf der Website Preise schätzen sollen. Wer dabei danebenliegt, verrät, dass er Preise schlecht kennt. Damit kippt die ökologische Rationalität des Supermarkts. Im Netz sieht niemand, was der Nachbar zahlt, die aufmerksamen 15 bis 20 Prozent schützen die anderen nicht mehr, und ein Algorithmus kann den Preiskundigen den günstigen Preis geben und den Ahnungslosen den teuren. Diese Informationsasymmetrie ist der eigentliche Rohstoff des individuellen Preises.

Verboten sind personalisierte Preise in Deutschland nicht. Seit dem 28. Mai 2022 verlangt aber Art. 246a § 1 Abs. 1 Satz 1 Nr. 6 EGBGB im Fernabsatz einen Hinweis, wenn ein Preis auf Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde, für eine einzelne Person ebenso wie für eine nach persönlichen Merkmalen gebildete Gruppe; die Regel geht auf die europäische Omnibus-Richtlinie 2019/2161 zurück. Rein dynamische Preise, die sich mit der Marktlage für alle ändern, fallen nicht darunter. In der Praxis, beobachtet Kenning, steht der Hinweis oft so klein da, dass ihn kaum jemand wahrnimmt. Daneben gelten das Datenschutzrecht und das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz, das diskriminierenden Preisunterschieden etwa nach Herkunft, Geschlecht oder Alter im Massengeschäft Grenzen setzt.

Dass gut gemeinte Transparenz ihren Preis haben kann, zeigt die zweite Neuerung von 2022. Wer eine Preisermäßigung für eine Ware ankündigt, muss seither den niedrigsten Preis der vergangenen 30 Tage als Referenz angeben; individuelle Preisnachlässe sind ausdrücklich ausgenommen. Reinhold Kesler und Alexander Rasch vom Düsseldorfer Wettbewerbsinstitut DICE haben archivierte Amazon-Seiten aus Deutschland und Frankreich mit solchen aus Großbritannien und den USA verglichen: Beworbene Rabatte gingen um rund 16 Prozentpunkte zurück, etwa die Hälfte, Preissenkungen wurden um rund zehn Prozent seltener, und die durchschnittlichen Verkaufspreise stiegen um ein bis zwei Prozent (10). Die 30-Tage-Regel macht Rabatte ehrlicher und Einkäufe teurer.

Mehr Regulierung dürfte trotzdem folgen. Die EU-Kommission hat ihren Gesetzesvorschlag für einen Digital Fairness Act für das vierte Quartal 2026 angekündigt, personalisierte Preise gehören zu den Themen, die sie dafür untersucht. Der europäische Verbraucherverband BEUC fordert, Preise auf Basis von Tracking und Nutzerprofilen grundsätzlich zu untersagen und nur personalisierte Rabatte zuzulassen. Für Shop-Betreiber gilt schon heute eine einfache Regel: Wer Preise automatisiert an Personen oder Profile anpasst, muss vor Vertragsschluss darauf hinweisen, und dieser Hinweis gehört sichtbar an den Preis statt ins Kleingedruckte.

Die Unterscheidung des BEUC folgt der Psychologie. Ein individueller Aufschlag fühlt sich an wie ein Verlust, ein individueller Rabatt wie ein Geschenk, und Verluste wiegen schwerer als gleich große Gewinne; die Verlustaversion ist gut belegt. Ökonomisch ist die Grenze allerdings dünner, als sie klingt. Wer den personalisierten Rabatt nicht bekommt, zahlt mehr als die anderen. Ob er sich benachteiligt fühlt oder bloß leer ausgeht, entscheidet allein der Referenzpreis, und den setzt der Händler. Damit ist man wieder beim Anker.

Wie sich Vertrauen in Preise aufbauen lässt, zeigt die Drogeriekette dm, die nach Kennings Beobachtung am Regal ausweist, seit wann ein Preis unverändert gilt. Schaden wie Nutzen liegen im Preisvertrauen, und das lässt sich nicht per Funk zurückspielen.

Daraus lassen sich für Online-Shops ein paar unspektakuläre Grundsätze ableiten. Preise sollten über Geräte und Kanäle hinweg stabil und konsistent erscheinen, denn das Wiedererkennen ist die stärkste Form von Preiswissen, die Kundinnen haben. Neunerendungen mögen ein psychologischer Kniff sein, aber einer, den jede Kundin sehen kann. Der Endpreisgehört früh auf die Seite, statt Gebühren erst im Checkout nachzureichen, was unter dem Namen Drip Pricing ohnehin ins Visier der Regulierung geraten ist. Und wo tatsächlich personalisiert wird, sollte der Hinweis so formuliert sein, dass ein Mensch ihn versteht.

Offen ist, wer künftig für die Kundschaft auf Preise achtet. Der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen befasst sich mit KI-Kaufagenten, die Einkäufe im Auftrag ihrer Nutzer erledigen. Sie könnten das fehlende Preiswissen ersetzen, oder sie werden zur nächsten Blackbox, deren Entscheidungen niemand nachvollzieht. Wie ein Preis erscheint, bleibt bis dahin eine Frage der Gestaltung, und in ihr entscheidet sich, ob ein Shop seine Kundschaft als Gegenüber behandelt oder als Datensatz.