Verlustaversion im UX-Design: Was wir nicht hergeben wollen

Worum es geht

Am 5. September 2006 schaltete Facebook eine Funktion frei, die heute so selbstverständlich wirkt, dass man sie kaum noch als Funktion wahrnimmt: den News Feed. Statt einzelne Profile aufzurufen, sahen die überwiegend studentischen Nutzer:innen auf ihrer Startseite plötzlich einen fortlaufenden Strom dessen, was ihre Freund:innen gerade änderten, posteten und kommentierten. Noch am selben Tag gründete ein Student der Northwestern University die Gruppe „Students Against Facebook News Feed“, und binnen weniger Tage hatten sich ihr Hunderttausende angeschlossen. Mark Zuckerberg antwortete mit einem Blogeintrag, dessen Titel bis heute zitiert wird: „Calm down. Breathe. We hear you.“

Der News Feed blieb. Wenige Jahre später war er das Produkt.

Grundlos war der Protest allerdings nicht. Viele störte, dass ihre Aktivitäten plötzlich für alle sichtbar waren, ohne dass sie das steuern konnten, und diese Sorge um die Privatsphäre war berechtigt. Und doch zeigt der Fall ein Muster, das alle kennen, die schon einmal eine vertraute Oberfläche verändert haben: Bewertet wird das Neue nicht an sich, sondern gegen das, was verschwindet. Die Verhaltensökonomie hat dafür einen Begriff: Verlustaversion, im Englischen loss aversion. Sie beschreibt die Neigung, einen Verlust stärker zu gewichten als einen gleich großen Gewinn, und sie erklärt erstaunlich viel von dem, was in digitalen Produkten zwischen Unmut und Vertrauen entscheidet.

Daniel Kahneman und Amos Tversky formulierten den Gedanken 1979 in ihrer Prospect Theory (1). Menschen beurteilen Ergebnisse demnach als Veränderungen gegenüber einem Referenzpunkt, meist dem, was sie gerade haben, und kaum je als absolute Zustände. Und die Kurve, die diesen Wert beschreibt, verläuft auf der Verlustseite deutlich steiler als auf der Gewinnseite. Das klassische Gedankenexperiment dazu ist ein Münzwurf: Bei Kopf verliert man 100 Euro. Wie viel müsste man bei Zahl gewinnen, damit man sich auf die Wette einlässt? Die meisten Menschen verlangen weit mehr als 100 Euro, obschon die Wette dann bereits zu ihren Gunsten stünde.

Wie groß diese Asymmetrie ist, hat eine Metaanalyse von Alexander Brown, Taisuke Imai, Ferdinand Vieider und Colin Camerer 2024 zu beziffern versucht. Sie wertete 607 Schätzungen aus 150 Studien der Ökonomie, Psychologie und Neurowissenschaft aus und kam auf einen mittleren Verlustaversionskoeffizienten von knapp zwei (2). Über viele Studien hinweg wog ein Verlust also ungefähr doppelt so schwer wie ein Gewinn derselben Größe, als feste Konstante für jede Nutzungssituation taugt die Zahl allerdings nicht. Wer Interfaces gestaltet, sollte sich ohnehin ein anderes Detail merken: Der Referenzpunkt ist meist der Status quo. Was Menschen als Verlust erleben, hängt davon ab, was sie für ihren Normalzustand halten.

Wie schnell dieser Normalzustand entsteht, zeigte ein Experiment, das Kahneman gemeinsam mit Jack Knetsch und Richard Thaler 1990 an der Cornell University durchführte. Die Hälfte der Studierenden bekam eine Kaffeetasse mit Uni-Logo geschenkt, die andere Hälfte nicht. Anschließend sollten die Besitzer:innen einen Verkaufspreis nennen, die übrigen einen Kaufpreis. Die frisch Beschenkten verlangten für ihre Tasse rund doppelt so viel, wie die anderen zu zahlen bereit waren (3). Ein Besitz von wenigen Minuten genügte, um den Wert eines Alltagsgegenstands zu verschieben. Thaler hatte für dieses Phänomen schon zuvor den Begriff Besitztumseffekt geprägt, im Englischen endowment effect.

William Samuelson und Richard Zeckhauser beschrieben 1988 die verwandte Neigung, an einer bestehenden Option festzuhalten, auch wenn eine gleichwertige oder bessere bereitliegt. Sie nannten das Status-quo-Bias (4). In digitalen Produkten ist das Besitztum selten eine Tasse. Es sind Gewohnheiten, das Muskelgedächtnis der Hand, die genaue Stelle, an der bisher der Link zur Beitragsrechnung lag. Bedienwissen ist eine Form von Besitz, erworben mit Zeit und Mühe. Wer ein Interface gelernt hat, hat investiert, und eine Umgestaltung, die dieses Wissen übergeht, entwertet die Investition.

Daraus ergibt sich eine Asymmetrie, die Designer:innen kennen sollten. Die Gewinne eines Relaunchs sind versprochen und abstrakt: eine klarere Struktur, ein zeitgemäßeres Erscheinungsbild, schnellere Ladezeiten. Die Verluste dagegen sind konkret und sofort spürbar. Dabei lohnt es, drei Dinge auseinanderzuhalten. Manches geht tatsächlich verloren, etwa wenn ein Lesezeichen ins Leere führt oder die Suche schlechtere Treffer liefert. Anderes kostet Umlernen, weil der vertraute Menüpunkt anders heißt und neu gefunden werden will. Erst darüber liegt die Verzerrung, die Kahneman und Tversky beschrieben haben: Selbst ein fairer Tausch fühlt sich in den ersten Tagen wie ein schlechter an, weil gegen den alten Referenzpunkt geurteilt wird. Instagram erlebte das im Sommer 2022, als ein Test mit bildschirmfüllendem Feed nach öffentlichem Protest, an dem sich auch reichweitenstarke Accounts beteiligten, wieder zurückgenommen wurde.

Für Verbände und Fachgesellschaften verschärft sich das Muster. Viele Mitglieder besuchen ihr Portal nur wenige Male im Jahr, zur Fortbildungsbuchung, zur Kongressanmeldung, zur Rechnung. Sie lernen die Oberfläche bei jedem Besuch ein Stück neu, und jede Veränderung trifft sie unvorbereitet. Eine große Untersuchung von Kellen Mrkva, Eric Johnson, Simon Gächter und Andreas Herrmann fand zudem, dass ältere Konsument:innen stärker verlustavers entscheiden, während mehr Domänenwissen die Verlustaversion dämpft (5). Wer eine Mitgliedschaft über Jahrzehnte begleitet, hat mehr Gewohnheit zu verlieren. Und auch wenn eine kurze Erklärung kein gewachsenes Fachwissen ersetzt, liegt die gestalterische Folgerung nahe: Wer versteht, was sich warum verändert hat, nimmt den Wechsel vermutlich leichter.

Gute Relaunches gestalten deshalb die Verluste mit. Sie erhalten Ankerelemente, an denen sich Menschen festhalten können: die Begriffe der Hauptnavigation, die Position zentraler Funktionen, bestehende Adressen samt sauberer Weiterleitungen. Sie kündigen Veränderungen an, statt Menschen damit zu überraschen, sie zeigen beim ersten Besuch, wo vertraute Dinge jetzt liegen, und sie verteilen große Umbrüche, wo es geht, auf mehrere kleinere Schritte. Manchmal ist der klügste Relaunch auch gar keiner; eine gezielte Überarbeitung dessen, was tatsächlich hakt, leistet dann mehr. Wer jede Kritik nach einem Relaunch mit Verlustaversion erklärt, macht es sich ohnehin zu leicht. Oft haben die Nutzer:innen schlicht recht.

Verlustaversion bremst auch das Erkunden. Wer befürchtet, beim Ausprobieren eine halbe Stunde Arbeit zu verlieren, klickt lieber gar nicht. Die wirksamste Antwort darauf ist, den möglichen Verlust gar nicht erst entstehen zu lassen: automatisches Speichern, eine Funktion zum Rückgängigmachen, ein Papierkorb statt endgültigen Löschens, gespeicherte Entwürfe. Gmail hat das Prinzip mit einer kurzen, einstellbaren Frist populär gemacht, in der sich der Versand einer Nachricht noch abbrechen lässt. In einem Redaktionssystem leistet eine Versionshistorie dasselbe: Redakteur:innen probieren neue Layouts mutiger aus, wenn sie wissen, dass der alte Stand mit einem Klick zurückkehrt.

Umgekehrt prägen sich kleine Verlusterfahrungen unverhältnismäßig tief ein. Ein Formular, das nach einem Validierungsfehler alle Eingaben verwirft, ein Sitzungs-Timeout, der einen langen Text verschluckt, ein Warenkorb, der nach dem Login leer ist: Solche Momente verzeiht kaum jemand, weil sie genau die Asymmetrie treffen, die Kahneman und Tversky beschrieben haben. Der Hinweis, dass ein Entwurf beim Schließen verloren geht, ist deshalb eine legitime Nutzung der Verlustaversion, weil der Verlust real wäre. Noch besser ist ein Interface, das solche Hinweise überflüssig macht. Reversibilität verdient den Rang eines eigenen Gestaltungsprinzips.

Wie stark schon die Beschreibung eines Ergebnisses wirkt, zeigten Tversky und Kahneman 1981 mit einem berühmten Entscheidungsproblem (6). Versuchspersonen sollten zwischen zwei Programmen gegen eine Epidemie wählen, die 600 Menschenleben bedroht. Wurde das sichere Programm als „200 Menschen werden gerettet“ beschrieben, entschied sich eine deutliche Mehrheit dafür. Hieß es stattdessen, „400 Menschen werden sterben“, kippte die Präferenz zur riskanten Alternative, obschon beide Formulierungen dasselbe Ergebnis beschreiben. Das Experiment zeigt mehr als Verlustaversion allein, nämlich wie sich die Risikobereitschaft verschiebt, je nachdem ob von Gewinnen oder von Verlusten die Rede ist. Im Interface genügt die Einsicht, dass dieses Framing wirkt, bevor jemand bewusst abwägt.

In der Microcopy begegnet man diesem Mechanismus ständig. „Bei jährlicher Zahlung sparen Sie 240 Euro im Jahr“ und „Bei monatlicher Zahlung zahlen Sie im Jahr 240 Euro mehr“ sind beide wahr, doch nur der zweite Satz ruft einen Verlust auf. Ebenso unterscheidet sich der Hinweis „Ihre Mitgliedschaft umfasst den Zugang zur Fachbibliothek“ in seiner Wirkung von „Ohne Verlängerung entfällt Ihr Zugang zur Fachbibliothek“. Beides darf man schreiben, solange es stimmt. Die Wahl des Rahmens bleibt dennoch eine gestalterische Entscheidung mit Verantwortung, gerade wenn die Leser:innen in einem Moment der Unsicherheit stehen.

Weil Verlustaversion so verlässlich wirkt, gehört sie zum Grundrepertoire manipulativer Gestaltung. Der Countdown, der nach dem Neuladen der Seite wieder bei zehn Minuten beginnt. Der Hinweis auf das angeblich letzte Zimmer. Der Ablehnungslink, der „Nein danke, ich verzichte auf meine Ersparnis“ heißt, ein Muster, das unter dem Namen Confirmshaming bekannt ist. Und die Kündigungsstrecke, die über drei Seiten aufzählt, was man alles verliert, bevor sie den eigentlichen Knopf preisgibt. Diese Muster setzen auf Knappheit, Zeitdruck und Hürden, und fast immer auch auf erfundene oder aufgeblähte Verluste. Damit überschreiten sie die Grenze zwischen Orientierung und Manipulation.

Der Gesetzgeber hat zumindest beim letzten Beispiel reagiert. Seit Juli 2022 schreibt § 312k BGB für viele kostenpflichtige Abonnements und andere Dauerschuldverhältnisse, die sich über eine Website abschließen lassen, einen gut sichtbaren Kündigungsbutton vor, der unmittelbar zur Bestätigungsseite führt. Jenseits des Paragrafen taugt eine Prüfung in drei Fragen: Ist der angekündigte Verlust wahr, ist er für die Entscheidung relevant, und steht der Hinweis im Verhältnis zu seinem Gewicht? Ein Rückgewinnungsangebot darf die Kündigung weder verdecken noch erschweren.

So eingängig die Verlustaversion ist, so umstritten ist ihre Reichweite. 2018 veröffentlichten David Gal und Derek Rucker eine viel beachtete Kritik, in der sie argumentierten, dass die vorliegenden Belege nicht zeigen, dass Verluste im Allgemeinen stärker wirken als Gewinne (7). Viele Befunde ließen sich ihrer Ansicht nach ebenso gut mit Trägheiterklären, also mit einer schlichten Vorliebe für das Nichthandeln. Für die Relaunch-Frage ist das eine bedenkenswerte Nuance: Ein Teil des Protests gilt womöglich weniger dem Verlorenen als der Zumutung, überhaupt umlernen zu müssen.

Die Gegenrede ließ nicht lange auf sich warten. Mrkva und Kolleg:innen testeten mit mehr als 17.000 Teilnehmenden, welche Faktoren die Verlustaversion verstärken oder abschwächen, und fanden sie auf allen Wissens- und Erfahrungsstufen wieder (5). Auch die Metaanalyse von 2024 spricht für einen robusten Effekt. Der heutige Stand lässt sich vorsichtig so zusammenfassen: Verlustaversion existiert, aber sie ist kontextabhängig. Bei kleinen Beträgen und symmetrisch präsentierten Optionen fällt sie in manchen Studien schwach aus oder verschwindet. Für die Gestaltung folgt daraus, dass nicht jede Verlustformulierung automatisch wirkt und dass sich Annahmen über Nutzerverhalten im eigenen Kontext prüfen lassen sollten. Verlustaversion hilft, Reaktionen zu verstehen. Die Prüfung, ob eine Kritik berechtigt ist, nimmt sie niemandem ab.

Facebook hat den Aufstand von 2006 nicht ausgesessen. Wenige Tage nach dem Start entschuldigte sich Zuckerberg öffentlich und ergänzte Einstellungen, mit denen Nutzer:innen die Sichtbarkeit ihrer Aktivitäten steuern konnten. Die Funktion selbst blieb, die Kontrolle darüber wurde nachgebessert. Der Protest hatte beides enthalten, das Unbehagen am Ungewohnten und einen berechtigten Einwand, und erst die Antwort auf den Einwand nahm ihm die Schärfe.

Darin liegt die eigentliche Lehre für jede Gestaltung, die etwas verändert. Verlustaversion ist kein Argument gegen das Neue, wohl aber eines für eine sorgfältige Übergabe. Sie verlangt, Gewohntes ernst zu nehmen, Rückwege offen zu halten und Verluste nur dort zu benennen, wo es sie gibt.

Wer etwas Neues gestaltet, nimmt immer auch etwas Gewohntes.
Gutes Design beginnt mit dem zweiten Teil dieses Satzes.