Wahr durch Wiederholung: Der Illusory-Truth-Effekt im Marketing

„Eine Lüge, tausendmal wiederholt, wird zur Wahrheit." Das Zitat taucht auf tausenden Webseiten auf, in Reden, in Büchern, fast immer mit demselben Namen darunter: Joseph Goebbels. Der Historiker Randall Bytwerk, der am German Propaganda Archive der Calvin University seit Jahrzehnten NS-Quellen prüft, kommt zu einem klaren Befund (1): Es gibt keinen einzigen Beleg dafür, dass Goebbels diesen Satz je gesagt oder geschrieben hat. Öffentlich behauptete er sogar das Gegenteil, dass Propaganda auf Wahrheit beruhen müsse. Eine Spur führt zu einer offenbar aus dem Englischen zurückübersetzten Version, ohne Quellenangabe, wie so gut wie jede Fundstelle dieses Satzes.

Das Zitat ist damit selbst zu einem Beleg für seinen Inhalt geworden. Niemand hat es erfunden, um das zu beweisen, aber es beweist es trotzdem: durch schiere Wiederholung ist ein unbelegter Satz zu einer allgemein akzeptierten Tatsache geworden. Genau dieser Mechanismus, unter dem Namen Illusory Truth Effect oder Wahrheitseffekt, wird seit knapp fünfzig Jahren wissenschaftlich untersucht.

1977 legten die Psychologen Lynn Hasher, David Goldstein und Thomas Toppino (2) einer Gruppe von Studierenden sechzig Sätze vor, aus den Bereichen Politik, Sport und Kunst, plausibel formuliert, aber kaum etwas, das die meisten College-Studierenden sicher hätten wissen können. Sätze wie: Kentucky sei der erste Bundesstaat westlich der Alleghenies gewesen, der von Pionieren besiedelt wurde. Oder: Waldhornisten erhielten in den USA eine Prämie, um im Land zu bleiben. Die eine Aussage stimmte, die andere nicht, und die Studierenden sollten einschätzen, wie sicher sie sich waren.

Das Experiment wurde dreimal durchgeführt, im Abstand von jeweils zwei Wochen. Ein Teil der Sätze wiederholte sich über alle drei Termine, ein anderer Teil erschien nur einmal. Am Ende zeigte sich ein Muster, das seither zu den robustesten Befunden der Kognitionspsychologie zählt: Bei den wiederholten Sätzen stieg die Sicherheit, sie seien wahr, spürbar an, unabhängig davon, ob sie es tatsächlich waren. Bei den einmaligen Sätzen veränderte sich nichts. Zwei Wochen reichten aus, damit aus einem bloß wiedergesehenen Satz ein wahrer wurde.

Was im Kopf der Studierenden passierte, hat einen Namen: Verarbeitungsflüssigkeit. Sie bezeichnet die gefühlte Leichtigkeit, mit der Information verarbeitet wird, und das Gehirn behandelt diese Leichtigkeit als Hinweis auf Richtigkeit, nicht als Nebeneffekt der Wiederholung. Ein Satz, den man schon einmal gelesen hat, lässt sich schneller lesen. Ein Gesicht, das man schon einmal gesehen hat, lässt sich schneller erkennen. Ein Gedanke, der leicht durch den Kopf geht, wirkt richtiger als einer, der stockt.

Dieser Mechanismus ist derselbe, der im Grundlagentext zur kognitiven Leichtigkeit verhandelt wird, und derselbe, den der Schwesterartikel über Priming im Web behandelt: wie Bildwelt und Wortwahl Entscheidungen vorbereiten, bevor überhaupt eine bewusste Abwägung stattfindet. Der Wahrheitseffekt ist die radikalste Ausprägung dieses Prinzips. Er braucht kein Bild, keinen Kontext, keine Bedeutung. Es genügt der reine Fakt der Wiederholung.

Fast fünfzig Jahre nach Hasher, Goldstein und Toppino hat ein Team um den Bochumer Psychologen Moritz Ingendahl den Effekt für die Gegenwart neu vermessen (3). In acht Online-Experimenten mit knapp tausend Teilnehmenden testeten sie eine Variable, die es 1977 noch nicht gab: die aktive Auswahl von Information. Ein Teil der Aussagen, etwa „Der Bienenkolibri ist der kleinste Vogel der Welt" (4), wurde den Versuchspersonen einfach vorgelegt. Ein anderer Teil musste erst angeklickt werden, um vollständig sichtbar zu werden, fast wie eine Schlagzeile im Feed.

Das Ergebnis: Wiederholung wirkte stärker auf Aussagen, die aktiv ausgewählt wurden, als auf solche, die passiv erschienen. Ingendahl erklärt das mit kognitiver Beteiligung: Aktives Suchen bindet mehr Aufmerksamkeit, und was mehr Aufmerksamkeit bekommt, bleibt besser im Gedächtnis. Die Wahl einer Überschrift ist damit zugleich eine Wahl der künftigen Überzeugung, auch wenn niemand das im Moment des Klicks bedenkt. Für jede Plattform, die auf Feeds, Empfehlungen und Abonnements aufgebaut ist, ist das eine unbequeme Feststellung.

Der naheliegende Einwand lautet: Das mag für obskure Fakten über Waldhornisten gelten, aber doch nicht für Dinge, die man besser weiß. Die Kognitionspsychologin Lisa Fazio hat genau das über mehrere Studien geprüft, mit einem Ergebnis, das den Titel ihrer eigenen Arbeit trägt (5): Wissen schützt nicht zuverlässig vor der Illusion der Wahrheit. Selbst Aussagen, die dem eigenen Vorwissen widersprechen, gewinnen durch Wiederholung an gefühlter Glaubwürdigkeit, wenn auch in geringerem Maß als bei Aussagen zu unbekannten Themen.

Noch unbequemer ist ein Befund von Ian Begg, Ann Anas und Suzanne Farinacci aus dem Jahr 1992 (6). Sie koppelten Aussagen an Quellen, die explizit als unzuverlässig markiert waren, und zeigten damit, dass Quellenerinnerung und Vertrautheitsgefühl zwei getrennte Prozesse im Gedächtnis sind. Quellenerinnerung braucht Absicht, man muss sich aktiv daran erinnern, wer etwas gesagt hat und warum man ihm nicht glauben sollte. Vertrautheit dagegen entsteht beiläufig, ganz ohne Absicht, allein durch wiederholten Kontakt. Gerät die Quelle in Vergessenheit, bleibt nur die Vertrautheit übrig, und die spricht für Wahrheit, selbst wenn die Quelle dagegen gesprochen hätte.

Gordon Pennycook, Tyrone Cannon und David Rand haben das 2018 an drastischerem Material geprüft (7): erfundenen, politisch aufgeladenen Fake-News-Schlagzeilen, wie sie tatsächlich auf Facebook kursierten. Schon eine einzige vorherige Begegnung erhöhte die spätere Einschätzung der Genauigkeit, auch eine Woche später, auch wenn die Meldung mit einem Warnhinweis von Faktenprüfern versehen war. Eine Grenze gibt es dennoch: Bei vollkommen absurden Aussagen, etwa dass die Erde ein perfektes Quadrat sei, griff der Effekt nicht mehr. Ein Minimum an Plausibilität muss offenbar gegeben sein, viel mehr aber auch nicht.

An dieser Stelle lohnt eine Abgrenzung, die in der Marketingliteratur gern verwischt wird. Robert Zajonc zeigte bereits 1968 (8), dass wiederholter Kontakt mit einem Reiz, und sei es ein chinesisches Schriftzeichen ohne jede Bedeutung, die Sympathie dafür steigert. Dieser Mere-Exposure-Effekt speist sich aus derselben Quelle wie der Wahrheitseffekt, aus der Verarbeitungsflüssigkeit, führt aber zu einem anderen Ergebnis. Wiederholung macht eine Marke sympathischer, sie macht eine Behauptung nicht automatisch wahrer.

Für die Praxis ist dieser Unterschied entscheidend. Ein Logo, das man immer wieder sieht, darf ruhig einfach nur vertraut wirken, das ist die ganze Funktion von Markenpräsenz. Eine Sachaussage, ein Produktversprechen, eine Zahl in einer Pressemitteilung folgt einer anderen Logik. Wird sie wiederholt, wächst nicht nur die Sympathie für die Marke, die sie ausspricht, sondern auch die gefühlte Richtigkeit der Aussage selbst, unabhängig davon, ob sie je geprüft wurde. Genau hier beginnt die Verantwortung.

In der Konsumentenforschung ist das seit Jahrzehnten belegt. Scott Hawkins und Stephen Hoch zeigten 1992 (9), dass Menschen Produktversprechen eher glauben, wenn sie sie wiederholt gehört haben, selbst wenn sie diese nie inhaltlich bewertet oder hinterfragt haben. Margaret Campbell und Kevin Keller ergänzten 2003 eine wichtige Nuance (10): Wiederholung wirkt nicht bei jeder Marke gleich. In ihren Experimenten zeigte sich, dass Werbewiederholung bei unbekannten Marken schneller an Wirkung verlieren kann, weil wiederholte Ansprache dort eher als unangemessen oder aufdringlich verarbeitet wird. Bei vertrauten Marken setzte dieselbe Abnutzung erst später ein. Markenbekanntheit schützt also nicht vor Wearout, sie verschiebt nur den Punkt, an dem Wiederholung von Vertrautheit in Ermüdung kippt.

Eine deutsche Masterarbeit von Lena Schraud an der LMU München hat den Effekt 2015 direkt an einer fiktiven Zahnpasta-Anzeige getestet (11), mit 839 Teilnehmenden. Das Ergebnis war gedämpfter, als man erwarten würde: Der Wahrheitseffekt ließ sich auf echte Werbeanzeigen nur eingeschränkt übertragen, vermittelt vor allem über ein Gefühl von Vertrautheit, und rein textliche Anzeigen genossen dabei mehr Glaubwürdigkeit als bebilderte. Werbung ist eben nicht dasselbe wie eine nüchterne Faktenliste, das Publikum weiß, dass es beworben wird, und rechnet gegen.

Für Content-Strategie im engeren Sinn liegt in alldem eine nützliche Lehre. Ein Cluster, das ein zentrales Argument über mehrere Artikel hinweg wiederholt, aus unterschiedlichen Blickwinkeln, in unterschiedlicher Tiefe, arbeitet mit demselben Mechanismus wie eine Werbekampagne, nur redlicher. Es festigt eine bereits geprüfte Position und macht sie über Zeit vertrauter, ohne dass jede einzelne Erwähnung neu bewiesen werden müsste. Der Unterschied zwischen Manipulation und Autoritätsaufbau liegt nicht in der Wiederholung selbst. Er liegt darin, was wiederholt wird.

Aus alldem entstand seit den 2000er-Jahren eine verbreitete Vorsichtsregel in der Kommunikation von Behörden, Gesundheitsorganisationen und Faktencheckern: Wiederholen Sie niemals einen Mythos, selbst um ihn zu widerlegen, denn die Wiederholung mache ihn nur vertrauter. Die theoretische Grundlage dafür legten Ian Skurnik, Carolyn Yoon, Denise Park und Norbert Schwarz 2005 (12): Ältere Versuchspersonen erinnerten explizit als falsch markierte Aussagen nach einer Verzögerung häufiger als wahr, weil die Vertrautheit blieb, während die Erinnerung an die Falsch-Markierung verblasste. Eine vielzitierte Studie zu Impfmythen von Sara Pluviano und Kolleginnen aus dem Jahr 2017 übertrug diese Sorge direkt auf die Praxis (13): Eine Mythos-versus-Fakt-Aufklärung schien Impfskepsis eher zu verstärken als abzubauen.

Die Ironie: Diese Vorsichtsregel hat sich selbst wie ein Mythos verhalten, oft wiederholt, kaum geprüft. Eine Replikationsstudie von Ullrich Ecker, Caitlin Sharkey und Briony Swire-Thompson aus dem Jahr 2023 versuchte, genau dieses Experiment zu Impfmythen zu wiederholen, mit deutlich sorgfältigerer Kontrollgruppe (14). Das Ergebnis: kein Backfire-Effekt, in keiner Bedingung, zu keinem der beiden Messzeitpunkte. Die Myth-vs-Fact-Bedingung reduzierte die falschen Überzeugungen sogar zuverlässiger als der reine Verzicht auf jede Erwähnung. Wiederholen einer Falschbehauptung bleibt riskant; die pauschale Warnung davor war nur zu grob für das, was tatsächlich passiert.

Was also hilft, wenn Wiederholung so mächtig und so schwer zu neutralisieren ist? Die robusteste Antwort setzt an, bevor die Falschbehauptung überhaupt zum ersten Mal gehört wird.

Die Inoculation-Theorie, ursprünglich in den 1960er-Jahren von William McGuire und Demetrios Papageorgis entwickelt (15) und seither von Sander van der Linden und Jon Roozenbeek für die Desinformationsforschung erneuert (16), überträgt ein medizinisches Prinzip auf Überzeugungen: eine abgeschwächte Dosis der Manipulation, vorab verabreicht, baut Widerstand auf. Das Online-Spiel Bad News, das Spielende in die Rolle von Desinformationsproduzenten versetzt, konnte diese Wirkung über verschiedene Kulturen und Sprachen hinweg nachweisen. Wer einmal verstanden hat, wie eine manipulative Schlagzeile gebaut wird, erkennt sie beim nächsten Mal leichter, selbst wenn die Erinnerung an das konkrete Beispiel längst verblasst ist.

Selbst die Bochumer Forschungsgruppe um Ingendahl, deren Ergebnisse zunächst nach schlechten Nachrichten klingen, endet mit einer vorsichtig positiven Note: Derselbe Mechanismus, der Falschmeldungen begünstigt, wenn sie angeklickt und wiederholt werden, kann auch Faktenchecks stärken, wenn diese ebenso zugänglich und ebenso oft platziert werden wie die Behauptungen, die sie einordnen. Wiederholung ist in dieser Lesart ein neutrales Werkzeug, das für Klarheit ebenso taugt wie für Verwirrung.

Damit schließt sich der Kreis zu jenem Zitat, mit dem dieser Text begann. Was Goebbels nie gesagt hat, stimmt in einer Hinsicht doch: Wiederholung verändert, was Menschen für wahr halten, unabhängig von jedem Beweis. Genau das macht sie zu einem mächtigen Werkzeug für jede Marke und jedes Content-Cluster, die Vertrauen aufbauen wollen. Und genau das macht sie gefährlich in den Händen von jemandem, der Prüfung durch Präsenz ersetzen will.

Die ethische Linie verläuft nicht zwischen Wiederholen und Nicht-Wiederholen. Sie verläuft entlang einer einzigen Frage, die sich jede Organisation vor der zehnten Wiederholung stellen sollte: Trägt diese Aussage auch dann, wenn sie zum ersten Mal gehört würde, oder lebt sie allein von der Häufigkeit, mit der sie erklingt? Die Antwort entscheidet, ob aus Wiederholung Vertrauen entsteht oder nur der Anschein davon.