Trotz Google: Der Klick stirbt, der Link lebt

Bevor es Google gab, war das Netz vor allem ein Geflecht aus Verweisen. Wer sich orientieren wollte, folgte handkuratierten Katalogen wie Yahoo, digitalen Branchenverzeichnissen, in denen Redakteurinnen und Redakteure Websites in Kategorien einsortierten, ungefähr so, wie man früher Firmen im Telefonbuch fand. 1998 brachten zwei Stanford-Doktoranden eine andere Idee mit: Ein Link auf eine Seite ist ein gewichtetes Zitat, und ein Verweis von einer Seite, auf die selbst viele verweisen, zählt mehr als irgendein anderer (1). PageRank machte aus dem wilden Weiterverweisen des frühen Netzes ein Ranking: aus einem chaotischen Raum voller Verweise und Weiterempfehlungen ein durchsuchbares, beherrschbares Produkt. Und ein hervorragendes Geschäft, wie sich zeigen sollte.

Wir bei urbanstudio sind selbst Verfechter dieses offenen Internets, in dem Meinungsaustausch auf eigenen Websites stattfindet und nicht nur in den Kommentarspalten fremder Plattformen. Die eigene Website ist deshalb mehr als ein weiterer Ausspielkanal: der eigene Ort, an dem eine Organisation selbst über Form, Bestand und Zugänglichkeit ihrer Aussagen entscheidet.

Im Mai 2026 stellte Google auf der Search I/O eine erweiterte KI-Suche vor, die Antworten zunehmend direkt auf der Ergebnisseite formuliert (2). Für viele Website-Betreiberinnen und -Betreiber liest sich das wie eine Kündigung. Jahrzehntelang funktionierte das Netz nach einer stillschweigenden Tauschlogik: Google darf crawlen und indexieren, schickt im Gegenzug aber Besucherinnen und Besucher zurück auf die Seiten, aus denen es seine Antworten bezieht. Bricht der größte Vermittler im Netz mit dieser Logik, scheint die Konsequenz für viele klar. Der Webentwickler Kevin Powell brachte die Stimmung kürzlich auf den Punkt, als er in einem Video die Frage aufwarf, ob Google mit diesem Schritt nicht faktisch die Website als solche beerdigt hat (3).

Der Webentwickler und Autor Jens Oliver Meiert hat diesem Untergangsszenario kürzlich einen bemerkenswert einfachen Einwand entgegengesetzt (4): Google ist nicht das Web. Dass eine Suchmaschine ihre eigene Rolle ändert, ist nicht dasselbe wie das Verschwinden dessen, was sie einst durchsuchte. Von diesem Einwand aus lohnt sich aber ein genauerer Blick auf eine Verschiebung, die in Googles eigener Erzählung kaum vorkommt.

Google entfernt den Link nicht. Es macht den Klick auf ihn zunehmend entbehrlich. In den KI-Zusammenfassungen der Suche stehen weiterhin Quellenlinks, meist sogar mehrere pro Antwort. Nur öffnet sie kaum jemand. Das Pew Research Center hat im Frühjahr 2025 das Verhalten von 900 US-amerikanischen Nutzerinnen und Nutzern über knapp 69.000 Google-Suchen ausgewertet: Erschien eine KI-Zusammenfassung, klickten sie in 8 Prozent der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis, ohne Zusammenfassung waren es 15 Prozent. Eine der in der Zusammenfassung selbst verlinkten Quellen öffneten sie gerade einmal in einem Prozent der Fälle (5). Für Deutschland kommt Sistrix, nach Auswertung von mehr als 100 Millionen Suchbegriffen, zu einem ähnlichen Bild: Bei Suchergebnissen mit KI-Zusammenfassung liegt die Klickrate des ersten organischen Ergebnisses bei 11 statt durchschnittlich 27 Prozent. Über sämtliche Suchen hinweg gehen so schätzungsweise 265 Millionen Klicks im Monat verloren (6).

Das ist die eigentliche Verschiebung: nicht das Verschwinden von Links, sondern das Verschwinden des Grundes, ihnen zu folgen. Eine Suchmaschine für das Web bleibt eine Maschine, die im Web sucht; das hat sich nicht geändert. Geändert hat sich ihre Rolle: vom Wegweiser, der Menschen zu einer Quelle führt, zum Antwortgeber, der die Quelle hinter seiner eigenen Oberfläche zurücktreten lässt. Google betreibt weiterhin Websuche, nur nicht mehr bloß als Vermittlung; die Suche wird selbst zum Ziel. Ausgerechnet das Produkt, mit dem Google einst das Verlinken zur Währung des Netzes machte, wird damit im eigenen Haus zur Nebensache. Es bleibt ein außerordentlich profitables Geschäft mit den Inhalten anderer, obschon eines von neuer Art, für das es noch keinen rechten Namen gibt.

Dieses Neue hat allerdings eine Schwachstelle, die Google selbst betrifft. Publisher stellen ihr Wissen ins offene Netz, weil die Gegenleistung in Aufmerksamkeit besteht: in Besuchen, Reichweite, Erlösen. Bleibt sie aus, sinkt der Anreiz zu publizieren. Die Inhalte verschwinden dann nicht zwangsläufig, sie wandern eher hinter Anmeldeschranken, in Apps und geschlossene Kanäle. Eine Antwortmaschine, die ihren Quellen dauerhaft die Aufmerksamkeit entzieht, riskiert damit, den eigenen Nachschub zu verknappen.

Aus dieser Verschiebung folgt aber nicht automatisch das Sterben von Websites. Drei Ebenen werden in der Debatte gern vermischt: die einzelne Website mit ihrer Reichweite, das Geschäftsmodell eines Publishers mit seinen klickabhängigen Erlösen und das Web als Ganzes mit seiner Struktur aus Verweisen. Google kann Publishern Traffic entziehen, ohne die Website als solche abzuschaffen. Und eine Website kann fortbestehen, während das Web als verknüpfter, öffentlicher Raum insgesamt ärmer wird.

Websites sterben nicht zwangsläufig am Algorithmus.
Geschäftsmodelle, die fast vollständig von ihm abhängen, aber durchaus.

Auch Googles Geschäftsmodell ist übrigens nicht alternativlos. Die werbefreie Abosuchmaschine Kagi bleibt mit gut 73.000 Mitgliedern winzig, zeigt aber, dass es Menschen gibt, die eine klassische Suche bevorzugen oder schlicht an sie gewöhnt sind, und die dafür lieber mit Geld als mit ihrer Aufmerksamkeit zahlen (7).

Für Verbände, Fachgesellschaften und Vereine, die Klientel, mit der wir bei urbanstudio überwiegend arbeiten, war ein gutes Google-Ranking nie der eigentliche Daseinsgrund der eigenen Website. Eine Website ist ein Kommunikationssystem [interner Link auf "Kommunikationssystem": Content-Strategie-Hub]: Sie ist Primärquelle, Arbeitsinstrument und Beziehungsknoten zugleich. Nach außen spricht sie zu Presse, Politik und Fachöffentlichkeit; dort steht die verbindliche Stellungnahme, die Leitlinie. Nach innen findet das Mitglied die Anmeldung zum Kongress, verwaltet die Geschäftsstelle Beiträge und Gremien, verständigen sich mitunter die Mitglieder untereinander. Google kann einen wichtigen Zugangsweg zu alledem schwächen. Die Funktionen, für die es diese Website gibt, ersetzt keine KI-Zusammenfassung.

Solche Organisationen sind damit längst Teil eines dezentralen Geflechts: eigenständige Akteure mit eigenen Publikationsorten, die aufeinander verweisen und einander Öffentlichkeit verschaffen. Bewegungen wie das IndieWeb und das Fediverse übersetzen ein verwandtes Prinzip in technische Architekturen. Wahrgenommen wird eine Fachgesellschaft, weil Partnerorganisationen auf sie verweisen und die Presse ihre Stellungnahmen zitiert, nicht in erster Linie, weil sie für ein Keyword rankt.

Das Massensterben, vor dem sich viele fürchten, hat einen unspektakulären Anfang: Verweise, die in beiden Richtungen abbrechen. Eine Organisation, die ihre Partner nicht mehr nennt, keine Quellen verlinkt, nicht auf verwandte Fachgesellschaften verweist, kappt die ausgehenden Fäden. Eine Organisation, auf die umgekehrt Partner, Presse und Fachöffentlichkeit nicht mehr verweisen, verliert ihren Platz im Gewebe des Netzes, unabhängig davon, was Google in Mountain View entscheidet.

Das entlastet Google nicht von der Verantwortung für die Anreize, die der Konzern setzt. Es entlastet aber ebenso wenig die Organisationen von der Frage, ob sie selbst noch als Teil eines offenen Netzes handeln: zugänglich, strukturiert, zitierfähig, für Menschen wie für Maschinen.

Wer also gerade überlegt, die eigene Vereins- oder Verbandsseite einschlafen zu lassen, weil über Google ja ohnehin weniger Menschen kommen, sollte nicht allein auf den Suchtraffic schauen. Entscheidend ist, was ohne diesen eigenen Ort verloren ginge: die verbindliche Quelle, das Arbeitsinstrument, der institutionelle Zusammenhang.

Eine Website, auf die niemand verweist, verliert ihre Auffindbarkeit. Eine Website, die selbst nirgendwohin verweist, wird zur Sackgasse. Erst aus beiden Richtungen entsteht ein Netz.

Google kann den Klick entwerten. Ob wir auch den Link aufgeben, entscheiden wir selbst.