Die Arithmetik der Aufmerksamkeit

Ende Juni erreichten die Thermometer in Teilen Deutschlands die 40-Grad-Marke. Dann endete die Hitzewelle, jedenfalls meteorologisch. Medial begann ihre zweite Karriere: als Ankündigung. Wird sie zurückkehren? Was sagt das europäische Modell, was das amerikanische? Wie wahrscheinlich ist das Comeback, und wenn ja, warum?

Meteorologen und Wissenschaftskommunikatoren mit tadellosem Handwerk lieferten Beitrag um Beitrag über eine Hitze, die es noch gar nicht gab. Aus dem Ereignis war eine Erwartung geworden, aus der Erwartung eine Serie. Jeder einzelne dieser Beiträge war fachlich sauber. In der Summe entstand trotzdem eine Dauererregung, die niemand einzeln zu verantworten hatte.

In der Systemtheorie bezeichnet Emergenz Eigenschaften eines Gesamtsystems, die sich aus vielen vernünftigen Einzelentscheidungen ergeben, ohne dass sie jemand geplant hätte. Was da sichtbar wurde, ist keine Verfehlung der Meteorologen. Es ist ein Rückkopplungsmechanismus. Die Hitzewoche hatte gezeigt, dass Hitze Reichweite bringt, und wer von Reichweite lebt oder auch nur von ihr abhängt, rechnet nach.

Das erfolgreiche Thema wird wiederholt, variiert und ausgeschlachtet, bis es nichts mehr hergibt, dann wandert die Aufmerksamkeit weiter, und die Rechnung beginnt von vorn. Man kann das zynisch finden. Man sollte aber zuerst fragen, wer hier eigentlich rechnet.

Der Ökonom Herbert Simon hat bereits 1971 beschrieben, was ein Überfluss an Information erzeugt: einen Mangel an dem, was Information verbraucht, nämlich Aufmerksamkeit (1). Michael Goldhaber erklärte sie später zur Leitwährung des Netzes (2). Tim Wu wiederum hat nachgezeichnet, wie sich seit den Boulevardzeitungen des 19. Jahrhunderts ganze Geschäftsmodelle um den Weiterverkauf menschlicher Aufmerksamkeit gruppieren (3). Die Währung der Aufmerksamkeit besitzt eine Eigenschaft, die sie von fast allen anderen unterscheidet: Man kann sie nicht heucheln. Wer Qualitätsjournalismus zu wollen behauptet, anspruchsvolle Dokumentationen, differenzierte Debatten, bezahlt trotzdem in Sekunden, Klicks und Wiedergabezeit, und diese Zahlung ist ehrlich, weil sie nebenbei geschieht. Der Verstand protestiert. Die Wiedergabezeit widerspricht.

In dieser Diskrepanz zwischen bekundeter und ausgegebener Aufmerksamkeit liegt der blinde Fleck der gängigen Medienkritik. Sie misst die Medien an dem, was Menschen zu wollen vorgeben. Die Medien selbst messen, was Menschen tun. Über Geschmack lässt sich streiten; Aufmerksamkeit wird protokolliert.

2012 stellte YouTube sein Empfehlungssystem um, weg vom bloßen Klick, hin zur Wiedergabezeit (4). Die Plattform wollte damit ausdrücklich Videos bestrafen, die ein Versprechen machen und es nicht halten. Das Ergebnis war ein Maß, das näher am Verhalten liegt als jede Absichtserklärung. Eine Studie in Nature Human Behaviour wertete 2023 mehr als 100.000 Schlagzeilenvarianten aus und fand, dass negative Wörter die Klickrate messbar erhöhen (5). Der Mechanismus dahinter heißt Negativity Bias: Negative Informationen erhalten im menschlichen Wahrnehmungsapparat häufig mehr Gewicht als vergleichbare positive.

Verwandt damit ist die Salienz, die Eigenschaft eines Reizes, aus seiner Umgebung herauszuspringen; was emotional oder überraschend hervorsticht, gewinnt einen unverhältnismäßig großen Anteil der Aufmerksamkeit. Interessant ist die Konsequenz: Wenn Negativität klickt, wird Negativität produziert, nicht weil Redaktionen die Welt schwarzmalen wollen, sondern weil das Publikum das Schwarze zuverlässiger anklickt als das Graue.

Der Algorithmus, das oft beschworene Ungeheuer der Medienkritik, muss von alledem nichts verstehen. Es genügt, dass er zählt. Er beginnt als Buchhalter, der bilanziert, was gesehen wird. Doch die Bilanz bleibt nicht folgenlos: Sobald Produzenten ihre Inhalte an ihr ausrichten und die Plattform sie zur Grundlage der nächsten Empfehlungen macht, schließt sich ein Regelkreis. Welche Messgröße darin überhaupt zählt, haben die Betreiber zuvor entschieden. Die Bilanz wird zur Vorgabe, die Vorgabe verändert das Verhalten, und das veränderte Verhalten schreibt die nächste Bilanz.

Goodharts Gesetz beschreibt genau diesen Übergang: Eine Messgröße hört auf, bloß Messgröße zu sein, sobald sie zum Ziel wird; formuliert hat das der britische Ökonom Charles Goodhart in den 1970er-Jahren (6). Der Algorithmus erfindet Vorlieben demnach nicht, und er diktiert sie auch nicht. Er stabilisiert sie. Der Buchhalter schreibt das Budget des nächsten Jahres gleich mit.

Auf der anderen Seite des Bildschirms wirkt dieselbe Arithmetik als Zwang. Wer einmal mit einem Thema Reichweite erzielt hat, steht vor einer unangenehmen Wahl: es wiederholen und die Zahlen halten, oder etwas Neues wagen und den Einbruch riskieren. Die Kognitionsforschung erklärt, warum erfolgreiche Reize so zuverlässig wieder Aufmerksamkeit erhalten. Auf der Seite des Publikums wirkt belohnungsgeleitete Aufmerksamkeit: Reize, die sich in der Vergangenheit ausgezahlt haben, ziehen den Blick später leichter wieder an, ein Effekt, den die Forschung als value-driven attention beschreibt (7). Auf der Seite der Produzenten greift ein verwandtes Prinzip, die intermittierende Verstärkung (8): Weil nicht jede Prognose verfängt, die nächste es aber könnte, hält gerade die Unvorhersehbarkeit des Erfolgs die Produktion am Laufen.

Die Empfehlungssysteme spielen dieser Psychologie in die Hände, weil sie Konsistenz belohnen; wer gestern Hitzeprognosen geliefert hat, wird heute Menschen vorgeschlagen, die Hitzeprognosen sehen wollen. So werden Influencer, Wetterkanäle und Redaktionen gleichermaßen zu Getriebenen ihrer eigenen Erfolge. Das erfolgreiche Video ist kein Triumph. Es ist eine Verpflichtung.

Generative KI industrialisiert diese Logik vollends. Sprachmodelle haben keine Vorstellung davon, welche Inhalte Aufmerksamkeit verdienen. Sie reproduzieren Muster, die schon einmal funktioniert haben, und senken damit die Produktionskosten des Bewährten. Die Ausbeutung erfolgreicher Themen bekommt Skaleneffekte, und die Zeitspanne zwischen dem ersten reichweitenstarken Beitrag und der vollständigen Ausschöpfung des Themas schrumpft. Was früher eine Saison hielt, hält heute ein Wochenende.

Die übliche Medienkritik kennt ihre Schuldigen: Plattformen, Algorithmen, gewissenlose Produzenten. Was in dieser Aufzählung fehlt, ist ausgerechnet die Position, aus der sie meist vorgetragen wird, die des Publikums. Garrett Hardins Tragik der Allmende bietet dafür zumindest ein verwandtes Bild: Eine gemeinsam genutzte Ressource wird beschädigt, obwohl jeder Einzelne aus seiner Perspektive vernünftig handelt (9). Auch die gemeinsame Aufmerksamkeitsumgebung trägt Züge einer solchen Allmende. Produzenten grasen ertragreiche Themen ab, bis nichts mehr nachwächst. Das Publikum weist diese Weideflächen durch sein Zuschauen erst aus. Damit endet die Dynamik nicht. Sie beschleunigt sich selbst: Je knapper Aufmerksamkeit wird, desto aggressiver konkurrieren Inhalte um sie und desto reizintensiver wird die Umgebung, in der sie noch gewonnen werden kann.

Längst steht dabei mehr auf dem Spiel als Werbeerlöse. Aufmerksamkeit ist zur sozialen Währung geworden, über die Status, Einfluss und politische Macht vermittelt werden. Der Architekt und Philosoph Georg Franck hat diesen Gedanken 1998 im deutschsprachigen Raum zur Ökonomie der Aufmerksamkeit ausgearbeitet (10).

Niemand hat die Dauererregung bestellt, aber alle haben sie bezahlt. Man bekommt als Medienkonsument in der Masse, was man ansieht, obschon man einzeln stets etwas Besseres gewollt haben will. Die Aufmerksamkeitsökonomie konfrontiert eine Gesellschaft eben weniger mit ihren Überzeugungen als mit ihren Gewohnheiten. Die Arithmetik der Aufmerksamkeit hat keinen Autor. Sie hat Teilnehmer auf beiden Seiten des Bildschirms und Rechenregeln, die jemand gesetzt hat.

Der Arithmetik entkommt niemand, aber man kann die eigenen Variablen kennen. Jede zu Ende geschaute Empörung, jede angeklickte Ankündigung einer Hitze, die vielleicht kommt, fließt in die Summe ein und bestellt ihresgleichen nach. Aufmerksamkeit ist die einzige Abstimmung, an der wirklich alle täglich teilnehmen. Jede Minute Wiedergabezeit geht in eine Rechnung ein, deren Ergebnis wir später „Zeitgeist" nennen.