Die Politik der Messgrößen

Man muss sich das Internet des Jahres 2006 als einen Ort vorstellen, an dem die Dinge noch endeten. Wer eine Seite zu Ende gelesen hatte, traf unten auf eine kleine technische Grenze, einen Pfeil, das Wort „weiter“, und musste klicken. Der Vorgang war unbedeutend, aber er hatte eine winzige Pause eingebaut, ungefähr von der Länge eines Gedankens.

Aza Raskin fand diese Pause lästig; das war sein Beruf, lästige Pausen zu finden. Er ließ die nächsten Inhalte von selbst nachladen, noch bevor jemand das Ende erreichte. Seither fällt das Ende vor uns zurück, während wir uns ihm nähern. Der unendliche Scroll war geboren. Sein Erfinder hat ihn später in aller Öffentlichkeit bereut: Eine Seite, die endet, gebe dem Gehirn einen Moment, den eigenen Impulsen hinterherzukommen. Er selbst hatte diesen Moment abgeschafft (1).

Die Geschichte ist bemerkenswert, weil Reue eine Auskunft enthält: Bereuen kann man nur, was auch anders hätte ausfallen können. Niemand bereut das Wetter, niemand entschuldigt sich für die Schwerkraft. Der unendliche Scroll aber war eine Entscheidung, und was entschieden wurde, hätte anders entschieden werden können.

Die Arithmetik der Aufmerksamkeit beschreibt einen Regelkreis aus Publikum, Produzenten und Empfehlungssystemen, in dem alle Beteiligten messen, reagieren und wieder gemessen werden. Die Dauererregung, die dabei entsteht, hat niemand bestellt. So weit stimmt die Diagnose.

Nur entscheidet ein Regelkreis nicht selbst, worauf er optimiert. Auch eine Maschine, die sich unermüdlich verbessert, muss zuvor erfahren haben, was in ihrem Fall als Verbesserung gilt. Irgendjemand hat ihre Zielgröße gewählt. Dieser Jemand muss keine einzelne Person sein; meist ist es ein Produktteam, eine Abteilung, eine Kaskade von Quartalszielen. Verteilte Verantwortung ist jedoch nicht dasselbe wie verschwundene Verantwortung.

Wo diese Entscheidungen fallen, lässt sich erstaunlich konkret benennen. Denn die Macht der Messgröße sieht harmloser aus, als man sich Macht gemeinhin vorstellt: Sie erscheint als Tagesordnungspunkt einer Produktbesprechung.

Dass YouTube 2012 seine Such- und Empfehlungssysteme stärker auf die Wiedergabezeit ausrichtete, war eine Entscheidung. Getroffen wurde sie in Konferenzräumen von Menschen, deren Leistung ihrerseits an Zahlen gemessen wurde (2). Der automatische Start des nächsten Videos wurde ebenso beschlossen wie die Streak-Zähler der Lern-Apps.

Das sind keine Zielgrößen. Es sind Mechaniken: Sie übersetzen Ziele wie Wiedergabezeit, Rückkehrrate oder Interaktion in Gestaltung. Die gezielte Beeinflussung von Verhalten ist im Produktdesign längst Lehrstoff. Am Stanford Persuasive Technology Lab wurde systematisch erforscht und gelehrt, wie digitale Produkte Einstellungen und Verhalten verändern können (3).

Was für Gesundheit, Lernen oder Selbstorganisation gedacht war, fand rasch Anwendung bei der Bindung von Aufmerksamkeit. Nir Eyals Handbuch Hooked machte daraus 2014 eine weithin rezipierte Produktmethode, zu der auch die variable Belohnung gehört (4).

Jede dieser Mechaniken folgte einer Zielgröße. Und jede Zielgröße begann als Produktentscheidung. Ihre Wirkung aber ist politisch: Sie legt fest, welches Verhalten sich lohnt. Die Arithmetik ist emergent. Die Rechenregeln sind es nicht.

Was ist eine Messgröße überhaupt? Jede beginnt mit einer Auslassung. Wer Klicks zählt, zählt noch keine Aufmerksamkeit. Wer Aufmerksamkeit misst, misst noch keine Qualität. Wer Qualität messen will, muss zuvor entscheiden, woran sie sich überhaupt erkennen lässt.

Die Zahl hat dabei einen merkwürdigen Vorzug: Sie wirkt genauer als die Frage, auf die sie antwortet. Metriken bilden die Wirklichkeit nicht ab. Sie schneiden sie zu. Was außerhalb des Maßstabs liegt, ist für das System nicht falsch. Es ist schlimmer: Es kommt nicht vor.

Das gilt keineswegs nur für Plattformen. Eine Website, deren Erfolg allein an Seitenaufrufen gemessen wird, belohnt auch Umwege und erfolglose Suchen. Eine kurze Verweildauer kann bedeuten, dass jemand sofort gefunden hat, was er suchte, oder dass er entnervt aufgegeben hat.

Ein Serviceportal mit wenigen Klicks kann hervorragend funktionieren. Ein Beitrag mit geringer Reichweite kann genau die hundert Menschen erreicht haben, für die er geschrieben wurde. Auch im Kleinen entscheidet die Messgröße darüber, welche Arbeit künftig als gute Arbeit gilt.

Dass Plattformen überhaupt messen, ist ihnen nicht vorzuwerfen. Wer täglich Milliarden Entscheidungen zu treffen hat, kann sie nicht einzeln beurteilen. Er braucht Messgrößen, so wie jede Verwaltung sie braucht.

Das Problem beginnt nicht bei der Existenz der Metrik. Es beginnt dort, wo das Maß mit dem Ziel verwechselt wird. Dann wird aus der Klickrate Interesse, aus der Verweildauer Zufriedenheit und aus der heftigen Reaktion Bedeutung.

Goodharts Gesetz beschreibt, was mit einer Messgröße geschieht, sobald sie zum Ziel wird: Sie verändert das Verhalten derer, die an ihr gemessen werden (5). Der Indikator erzieht die Menschen, die er lediglich beobachten sollte.

Der Sozialpsychologe Donald T. Campbell formulierte denselben Befund fast zeitgleich für Politik und Verwaltung: Je stärker ein quantitativer Indikator Entscheidungen steuert, desto stärker korrumpiert er den Prozess, den er abbilden soll (6). Erst wird eine Zahl eingeführt, damit man besser sieht, was geschieht. Wenig später geschieht vor allem, was die Zahl besser aussehen lässt.

Eine verwandte Rückwirkung hat der Wissenschaftsphilosoph Ian Hacking für die Klassifikation von Menschen beschrieben. Sein Begriff des Looping-Effekts bezeichnet den Umstand, dass Kategorien die Menschen verändern können, die mit ihnen beschrieben werden, und dass diese Veränderungen wiederum auf die Kategorien zurückwirken (7).

Plattformmetriken klassifizieren Menschen nicht in demselben Sinne. Doch auch sie greifen in ihren Gegenstand ein: Sie definieren, welches Verhalten künftig als erfolgreich gilt.

Wer die Messgröße wählt, setzt damit eine Norm. Die Wahl der Metrik ist ein Akt institutioneller Macht. Daraus folgt eine Asymmetrie, die in Debatten über Medienkompetenz gern übersehen wird: Wer an einer Größe gemessen wird, passt sich an. Wer sie setzt, regiert.

Betrachtet man die Aufmerksamkeitsumgebung als Allmende, scheint sie zunächst von zwei Seiten genutzt zu werden: von Produzenten und Publikum. Das Bild hat jedoch eine Leerstelle. Eine Weide wird nicht nur beweidet. Sie wird vermessen, eingezäunt und verwaltet, und wer die Zäune zieht, verdient an jedem Bissen mit.

Umso mehr lohnt der Blick auf Elinor Ostrom. Sie erhielt 2009 den Wirtschaftsnobelpreis für ihre Analyse der Governance gemeinschaftlich genutzter Ressourcen und lieferte damit eine unbequeme Korrektur an Hardins Erzählung: Allmenden gehen keineswegs zwangsläufig zugrunde.

Gemeinschaften bewirtschaften sie seit Jahrhunderten erfolgreich, mit eigenen Regeln, gegenseitiger Beobachtung und abgestuften Sanktionen (8). Nicht die Ressource entscheidet über ihren Untergang, sondern ihre Regeln.

Die Regeln der digitalen Allmende treten uns freilich als Produkteigenschaften entgegen. Und eine in Code geschriebene Regel sieht nach einiger Zeit aus wie ein Naturgesetz.

Dass diese Regeln sich dennoch verhandeln lassen, ist keine akademische Hoffnung mehr. Der Digital Services Act verpflichtet sehr große Online-Plattformen und -Suchmaschinen, bei ihren Empfehlungssystemen mindestens eine Option anzubieten, die nicht auf Profiling beruht (9). Das Recht entscheidet damit noch nicht über die richtige Messgröße. Aber es erkennt an, dass die Architektur von Empfehlungen gestaltbar ist.

Wie sensibel diese Stellschrauben sind, zeigte Facebook 2018. Der Konzern wollte „bedeutsame soziale Interaktionen“ stärker gewichten. Nur musste das System erkennen können, was bedeutsam ist, und fand dafür beobachtbare Indikatoren: Kommentare und starke Reaktionen.

Die Qualität der Debatten verbesserte sich nicht. Belohnt wurden vielmehr jene spaltenden Inhalte, die Reaktionen am zuverlässigsten hervorriefen (10). Facebook wollte Bedeutsamkeit. Es bekam eine Zahl.

Eine optimierbare Zielgröße ist leichter zu finden als eine gute. Genau deshalb ist die Suche keine rein technische Aufgabe. Sie ist eine politische.

Man muss die Plattformen dafür nicht dämonisieren. Die meisten Zielgrößen wurden gewählt, weil sie sich effizient optimieren ließen, nicht weil jemand die Dauererregung plante. Doch Absicht ist für Verantwortung keine Voraussetzung. Wer das Rechenverfahren festlegt, trägt auch für dessen Ergebnisse Verantwortung, selbst wenn er sie nie gewollt haben mag.

Der Arithmetik der Aufmerksamkeit entkommt niemand, so viel bleibt richtig. Aber zwischen den eigenen Variablen und dem Zeitgeist liegt eine Ebene, die sich gestalten lässt: die Rechenart.

Gemeinschaften konnten Allmenden dort dauerhaft erhalten, wo sie deren Regeln selbst mitbestimmten. Für die Allmende der Aufmerksamkeit steht diese Arbeit noch aus. Gemessen wird nie nur die Welt. Gemessen wird immer auch, welche Welt entstehen soll.