Google, OpenAI & Perplexity: Der Preis der KI-Werbung

Ende Juli 2026 vermeldete Alphabet für das Kerngeschäft der eigenen Suche einen Werbeumsatz von 63,3 Milliarden Dollar, ein Plus von 17 Prozent zum Vorjahr (1). Für einen Konzern, dessen KI-Zusammenfassungen den Klick auf externe Seiten zunehmend überflüssig machen, ist das eine Zahl, die zunächst nicht zusammenpassen will.

Google berichtet zwar, dass AI Overviews und AI Mode zusätzliche Suchanfragen erzeugen und damit neue Möglichkeiten für Werbung schaffen. Für das konkrete Wachstum nennt der Konzern aber vor allem die Branchen Handel und Finanzen als größte Treiber, die Kausalität ist also weniger eindeutig, als die Schlagzeile suggeriert.

Die naheliegende Geschichte wäre: Google zerstört sein eigenes Geschäftsmodell. Die interessantere, und nach den aktuellen Zahlen zutreffendere, ist eine andere: Google verändert, was es verkauft. Früher bestand das Geschäft im bevorzugten Zugang zum nächsten Ort, dem Klick, der jemanden auf eine fremde Website führte. In einer Antwortmaschine muss dieser Ort gar nicht mehr betreten werden. Also wandert die kommerzielle Fläche dorthin, wo die Entscheidung tatsächlich fällt.

Google hat jahrzehntelang den Weg zur Antwort verkauft.
Längst begann der Konzern, die Antwort selbst zu verkaufen.

Die Chronologie liest sich wie ein Lehrstück in kontrolliertem Zögern. Im Dezember 2025 berichtete Adweek, Google habe Werbeplätze in Gemini für 2026 in Aussicht gestellt (2). Im Januar 2026 widersprach DeepMind-Chef Demis Hassabis öffentlich, es gebe dafür keine Pläne.

Im März 2026 relativierte Google-Vizepräsident Nick Fox das bereits: Werbung in Gemini sei "nicht ausgeschlossen" (3). Im Mai 2026 folgte auf der Google Marketing Live die konkrete Produktankündigung, gesponserte Formate direkt im KI-Antworttext, als "Conversational Discovery Ads" und "Highlighted Answers" (4).

Beim Q2-Earnings-Call Ende Juli berichtete Vertriebschef Philipp Schindler bereits von "früher Nutzertraktion" bei Highlighted Answers. Aus dem Testballon ist längst ein laufendes Produkt geworden. Das betrifft offiziell nur den AI Mode der Suche, nicht die Gemini-App selbst. Google testet die Ökonomie zunächst dort, wo Anzeigen kulturell akzeptiert sind. Ob sie an der Grenze zur Gemini-App haltmacht, darf bezweifelt werden.

Vier Anbieter stehen vor derselben Frage und beantworten sie durchaus unterschiedlich: Wie lässt sich eine Antwortmaschine finanzieren?

OpenAI testet seit dem 9. Februar 2026 Werbung im kostenlosen und im günstigen „ChatGPT Go“-Tarif, zunächst nur in den USA. Bis zum 11. August 2026 hat das Unternehmen den Test bereits auf Großbritannien, Mexiko, Brasilien, Japan und Südkorea ausgeweitet (5) und hält dabei ausdrücklich am Prinzip der "Answer Independence" fest: Anzeigen sollen die Antwort selbst nie beeinflussen.

Perplexity ging den entgegengesetzten Weg und verabschiedete sich im Februar 2026 vollständig von Werbung, mit der Begründung, Anzeigen untergrüben das Vertrauen in eine Maschine, deren einziges Versprechen die Neutralität der Antwort sei (6).

Anthropic zog im selben Monat nach, allerdings aus einer komfortableren Ausgangslage: Claude bleibe dauerhaft werbefrei, erklärte das Unternehmen, weil Werbeanreize dem Ziel widersprächen, ein wirklich hilfreicher Assistent zu sein (11). Anders als bei einer klassischen Suche teilten Nutzerinnen und Nutzer in Gesprächen mit einer KI oft sehr persönliche Informationen, ein Kontext, in dem Werbung schneller unpassend wirkt. Finanziert wird das über Unternehmensverträge und Abonnements, nicht über Endnutzer-Werbung, wobei bemerkenswert bleibt, dass Anthropic den eigenen Werbeverzicht selbst zum Marketinginstrument gemacht hat, unter anderem mit einem Werbespot beim Super Bowl.

Google kann sich zwischen diesen Polen bewegen, weil der Konzern mit einem Werbevolumen dieser Größe schlicht mehr Zeit hat, um zu testen und zu lernen, als ein Herausforderer, der seinen Umsatz erst noch erarbeiten muss.

Ein OpenAI, das Trennung verspricht. Ein Perplexity, das ganz verzichtet. Ein Anthropic, das denselben Verzicht zur Marke macht. Ein Google, das zwanzig Jahre Erfahrung darin mitbringt, Werbung wie einen nützlichen Teil der Suche aussehen zu lassen.

Was die Wette so teuer macht, zeigt sich in Alphabets eigenen Zahlen. Die Prognose für die Kapitalausgaben 2026 wurde von 180 bis 190 Milliarden Dollar auf inzwischen 195 bis 205 Milliarden Dollar angehoben. Allein im zweiten Quartal standen einem operativen Cashflow von 39,1 Milliarden Dollar Investitionen von 44,9 Milliarden Dollar gegenüber, macht einen negativen freien Cashflow von 5,9 Milliarden Dollar in einem einzigen Quartal.

Finanzchefin Anat Ashkenazi erklärte im selben Call offen, wie das gedeckt wird: zuerst der operative Cashflow, dann Fremdkapital, „und zuletzt haben wir die Kapitalerhöhung gemacht“. Beim Fremdkapital ist die Bewegung binnen eines Jahres beträchtlich, von rund 16 Milliarden Dollar Schulden auf inzwischen etwa 100 Milliarden Dollar. Anfang August legte Alphabet noch einmal 25 Milliarden Dollar an neuen Anleihen nach (9), die Zahl vom Q2-Call ist also schon wieder veraltet.

Dazu kommt ein im Juni 2026 aufgelegtes Eigenkapitalpaket von bis zu 84,75 Milliarden Dollar, darunter eine Beteiligung von Berkshire Hathaway über 10 Milliarden Dollar, nach eigener Aussage vor allem, um die Bilanz robust zu halten.

Reichweite hat der Konzern in der Zwischenzeit reichlich angehäuft. Innerhalb der Suche überschritt der AI Mode bereits im Mai 2026, auf der Google I/O, die Marke von einer Milliarde monatlich aktiver Nutzer (10).

Am 11. August 2026 folgte die eigenständige Gemini-App mit ebenfalls über einer Milliarde, dem nach eigenen Angaben am schnellsten wachsenden Produkt der Firmengeschichte (7). Zwei Oberflächen mit einer Milliarde Nutzern also, von denen eine bereits Anzeigen zeigt und die andere noch keine.

Ob sich daraus Werbeumsatz in vergleichbarer Größenordnung heben lässt, bleibt die eigentliche, unbeantwortete Wette.

Während die offiziell gekennzeichnete Anzeige noch im Testbetrieb steckt, zeigt eine Studie von DataPulse Researchaus dem Mai 2026, wie unauffällig kommerzieller Einfluss auf KI-Antworten längst ist.

Für die Untersuchung wurden knapp 7.000 Vergleichsanfragen nach dem Muster "beste/r [Produktkategorie]" an ChatGPT, Google AI Overview und Perplexity gestellt, dazu die zitierten Quellen geprüft: insgesamt 139.033 URLs, von denen 132.335 sich auswerten ließen (8).

Ergebnis: 29 Prozent der deutschsprachigen Quellenverweise führen zu Seiten mit Werbe- oder Affiliate-Kennzeichen, eine Kennzeichnung, die beim Sprung in die KI-Antwort verschwindet. Bei Perplexity sind es 31,6 Prozent, bei ChatGPT 28,0 Prozent, bei Google AI Overview 26,6 Prozent.

Fast noch eindrücklicher: In 98,9 Prozent aller deutschsprachigen KI-Antworten zu Produktfragen steckte mindestens eine kommerziell gekennzeichnete Quelle. Wichtig ist, was die Studie ausdrücklich nicht behauptet: Kein KI-System bevorzugt kommerzielle Quellen, ein Kennzeichen bedeutet nicht, dass eine Empfehlung schlecht wäre.

Was verloren geht, ist allein der Kontext, den die Verlagsseite selbst noch sichtbar macht. Dass das kaum auffällt, liegt auch an einem rationalen Desinteresse: Wer eine Kaufempfehlung liest, prüft selten, wer dafür bezahlt hat, obschon genau das auf der Ursprungsseite noch klar erkennbar gewesen wäre.

Ein "Sponsored"-Label neben einer Antwort mag redlich gemeint sein. Es sagt nichts darüber, wie viel vom Rest derselben Antwort auf denselben, nur unsichtbar gewordenen Kontext zurückgeht.

Wenn die Antwort zur wichtigsten Oberfläche wird, konkurrieren künftig drei Dinge im selben sprachlichen Raum: gekaufte Sichtbarkeit, verdiente Sichtbarkeit und unsichtbar vorgeprägte Quellen, deren Herkunft beim Zitieren verlorengeht.

Für Leserinnen und Leser wird dadurch schwerer erkennbar, wo Information endet und Empfehlung beginnt, unabhängig davon, ob ein Anbieter sich fürs Kennzeichnen oder fürs Weglassen von Werbung entscheidet.

Noch versprechen OpenAI und Google, Werbung und Antwort sauber zu trennen. Wie lange diese Trennung hält, sobald der Werbedruck wächst, ist offen.

Der sinkende Klick auf externe Seiten trifft vor allem Geschäftsmodelle, die fast vollständig von ihm abhängen. Das war die eine Hälfte dieser Geschichte.

Die zweite Hälfte betrifft die Antwort selbst: Wer sich Sichtbarkeit darin nicht kaufen will oder kann, so wie es Verbände, Fachgesellschaften und Vereine in der Regel weder wollen noch können, muss redaktionell verdienen, was andere sich leisten.

Die Disziplin dafür heißt GEO, Generative Engine Optimization: belastbare Inhalte, eindeutige Fakten, eine Struktur, die eine Maschine ohne Werbebudget zitieren kann. Für viele unserer Kundinnen und Kunden kommt eine klassischere Grundlage hinzu: lokale Sichtbarkeit bei Google, lange bevor überhaupt eine KI etwas zitiert.

Das war schon vor der ersten Google-Anzeige im KI-Antworttext die bessere Strategie. Jetzt wird sie zur einzigen, die nicht von fremden Werbeetats abhängt.

Was auf dem Spiel steht, ist nicht der Klick. Es ist unsere Fähigkeit zu erkennen, wodurch eine Antwort beeinflusst wurde.