Die Erfindung von GEO und die Unsicherheit der Branche

Vor einem guten Jahr war GEO außerhalb der SEO- und Search-Szene noch ein Randbegriff. Heute führt gefühlt jede zweite Digitalagentur GEO-Audit, AI Visibility oder LLM Optimization im Leistungsverzeichnis, mit eigenem Menüpunkt, eigenem Whitepaper, eigenem Webinar. Die Geschwindigkeit ist bemerkenswert, und sie ist es unabhängig davon, ob die Angebote gut sind. Die interessante Frage ist deshalb nicht, ob das alles seriös ist. Die interessante Frage ist, wie eine Beratungsdisziplin entsteht, bevor irgendjemand verbindlich sagen kann, was sie umfasst.

Zwei ältere soziologische Begriffe helfen dabei weiter als jede Marktprognose. Der eine erklärt, warum so viele verschiedene Berufsgruppen dasselbe neue Feld beanspruchen. Der andere erklärt, warum ihre Angebote sich binnen Monaten zum Verwechseln ähnlich sehen. Zusammen erklären sie, weshalb die Werbung für GEO gerade so laut ist, ohne dass man dafür jemandem Panik oder Absicht unterstellen müsste.

Der amerikanische Soziologe Andrew Abbott hat Berufe nicht als Sammlungen von Tätigkeiten beschrieben, sondern als Akteure in einem System, das um Jurisdiktionen konkurriert: um das Recht, für ein bestimmtes Problem als zuständig zu gelten (1). Diese Zuständigkeit ist nie einfach da. Sie muss öffentlich behauptet, fachlich begründet und von Auftraggebern, Ausbildungsstätten und Öffentlichkeit anerkannt werden. Und sie ist verwundbar: Wenn Technik, Recht oder Gesellschaft sich verschieben, werden Zuständigkeiten frei, wandern oder lösen sich auf. Genau dann beginnt der Wettbewerb um das neue Gebiet. GEO ist noch keine Profession im Sinne Abbotts, und die Akteure, die es beanspruchen, sind eher Agenturen und Beratungen als Berufsstände. Der Kampf um die Zuständigkeit folgt trotzdem erstaunlich genau seinem Muster.

Sichtbarkeit in KI-Systemen ist ein solches freigewordenes Gebiet. Vor zwei Jahren stellte sich dieses Problem für die meisten Unternehmen in dieser Form noch nicht. Jetzt gibt es Unternehmen, die in ChatGPT-Antworten nicht vorkommen und wissen wollen, warum. Wer ist dafür zuständig? Die SEO-Agentur sagt: Das ist Suche, also unser Feld. Die PR-Beratung sagt: Es geht um Reputation und Erwähnung, also unser Feld. Die Content-Agentur sagt: Es geht um Texte, die zitiert werden. Die Webentwicklung sagt: Ohne saubere technische Zugänglichkeit liest kein Crawler irgendetwas. Die Markenberatung sagt: Es geht darum, als Entität erkennbar zu sein. Jede dieser Antworten ist teilweise richtig, und keine ist vollständig.

Das Feld hat diesen Vorgang schon einmal durchlaufen. Als Suchmaschinen um die Jahrtausendwende zur wichtigsten Zugangsstelle des Webs wurden, war zunächst niemand für Suchmaschinenoptimierung zuständig. Webmaster, IT-Abteilungen, Werbeagenturen und selbsternannte Spezialisten beanspruchten das Gebiet gleichzeitig. Es dauerte Jahre, bis sich aus Konferenzen, Fachmedien, Zertifikaten und einem gemeinsamen Vokabular eine anerkannte Disziplin mit eigenen Agenturen und eigenen Berufsbildern formte. SEO ist das Ergebnis eines über Jahre institutionalisierten Zuständigkeitsstreits, und genau dieser Streit beginnt jetzt um GEO von vorn.

Weil die Zuständigkeit nicht entschieden ist, wird sie praktisch beantwortet. Anbieter benennen Leistungen, schnüren Pakete, prägen Begriffe und erklären, weshalb gerade ihre bisherige Expertise die natürliche Voraussetzung für das neue Feld sei. Ein GEO-Audit im Portfolio ist damit mehr als ein Produkt. Es ist eine Zuständigkeitsbehauptung, ein Anspruch auf ein Gebiet, dessen Grenzen gerade erst gezogen werden. Man muss dafür niemandem Angst unterstellen. Die Verschiebung von Tätigkeiten durch eine neue Technologie reicht als Erklärung, obschon sie weniger dramatisch klingt.

Der zweite Begriff stammt von Paul DiMaggio und Walter Powell. In einem Aufsatz von 1983 beschreiben sie, wie Organisationen in einem Feld einander mit der Zeit immer ähnlicher werden, und sie nennen einen Mechanismus, der unter Unsicherheit besonders stark wirkt: die mimetische Isomorphie (2). Wenn niemand genau weiß, welche Praktiken zum Erfolg führen, orientieren sich Organisationen an denen, die erfolgreich erscheinen. Man übernimmt Strukturen, Begriffe, Angebote. Unter Unsicherheit ist Nachahmung eine naheliegende Strategie: Sie kostet wenig, reduziert Entscheidungsrisiken und signalisiert, dass eine Organisation verstanden hat, wohin sich ihr Feld bewegt.

Genau diese Unsicherheit prägt das Feld. Niemand weiß, wie groß der Markt für KI-Sichtbarkeit wird, welche Messgrößen sich durchsetzen, welche Plattformen in zwei Jahren dominieren, ob Zitationen in Sprachmodellen dauerhaft oder flüchtig sind. Trotzdem müssen Agenturen heute entscheiden, was sie anbieten. Also beobachten sie einander. Eine Agentur führt einen „AI Visibility Audit" ein, wenige Wochen später haben ihn zehn andere. Begriffe wandern durch die Branche wie durch ein Echo: Citation Readiness, AI Search Strategy, LLM Optimization, Answer Engine Optimization. Woher die Wörter der KI-Welt stammen und was ihre Herkunft über die Branche verrät, ist eine eigene Beobachtung; hier zählt, wie schnell sie überall dieselben werden.

Die Folge ist ein Markt, der binnen Monaten etabliert wirkt, obwohl er ein Jahr zuvor kaum existierte. Irgendwann wird das Angebot selbst zum Legitimitätssignal: Eine zeitgemäße Digitalagentur führt offenbar GEO im Portfolio, gleich ob die Nachfrage schon da ist und gleich ob sie dieselbe Arbeit längst unter anderem Namen leistet. Daraus folgt ein Umkehreffekt, den DiMaggio und Powell vorhergesagt hätten: Eine Agentur, die keines dieser Angebote führt, erscheint plötzlich rückständig.

In den Feeds lässt sich das Anschauungsmaterial täglich einsammeln. Karussells mit sechs Slides, Kennzahlen ohne Quellenangabe, zugespitzte Sätze über eine Zukunft, die nicht mehr googelt. Man kann jede einzelne dieser Anzeigen auf ihre Genauigkeit prüfen, und manche würden die Prüfung nicht bestehen. Aber das ist nicht der interessante Befund. Interessant ist, weshalb so viele Anbieter innerhalb weniger Wochen dieselbe Dringlichkeit, dieselben Begriffe und dieselben Leistungsbausteine produzieren. Die Antwort liegt weniger in den Absichten der Absender als in der Struktur des Feldes, in dem sie sich bewegen.

An dieser Stelle wäre es bequem, den Text als Beobachtung von außen zu lesen. Das wäre unaufrichtig. Auch urbanstudio berät inzwischen zur Sichtbarkeit in generativen Suchsystemen, prüft Websites auf Maschinenlesbarkeit, schreibt über strukturierte Daten und Crawler-Zugänge. Wir stehen mitten in dem Feld, dessen Mechanismen hier beschrieben werden, und unterliegen denselben Kräften. Gerade deshalb lohnt sich die Frage, die der Zuständigkeitswettbewerb systematisch verdeckt: Welche Teile dieser neuen Disziplin verlangen tatsächlich neue Expertise, und welche verkaufen bekannte Arbeit unter neuem Namen?

Wirklich neu ist einiges. Die Unterscheidung zwischen Crawlern für Suche, Grounding und Modelltraining war vor wenigen Jahren noch kein Bestandteil gewöhnlicher Website-Governance und verlangt heute differenziertere robots.txt-Entscheidungen. Die Messung, ob und wie eine Marke in KI-Antworten erscheint, ist ein junges Handwerk mit noch unreifen Werkzeugen. Produktkataloge, die direkt in Antwortsysteme fließen, sind eine neue Schnittstelle. Und die Frage, wie sich organische Erwähnung von einer gekauften Platzierung unterhalb der Antwort unterscheidet, stellt sich seit wenigen Wochen überhaupt erst.

Nicht neu ist der größere Rest. Saubere Informationsarchitektur. Crawlbare, schnell ladende Seiten. Nachvollziehbare Autorenschaft. Inhalte, die etwas erklären, was sonst niemand so präzise erklärt. Konsistente Angaben zur eigenen Organisation über alle Kanäle. Das alles hieß vor drei Jahren gute Webentwicklung und gutes SEO, und es heißt heute GEO, ohne dass sich an der Arbeit viel geändert hätte. Google selbst formuliert in seiner Dokumentation, dass für generative Suchfunktionen dieselben Grundlagen gelten wie für die klassische Suche, und warnt vor Praktiken, die nur für Maschinen optimieren (3). Der Konzern relativiert damit ausgerechnet jene neuen Begriffe, um deren Deutungshoheitdie Beratungsbranche gerade konkurriert. Was als neue Disziplin verkauft wird, ist zu großen Teilen technische Zugänglichkeit und redaktionelle Sorgfalt, also das, was ohnehin geschuldet war.

Diese Trennung ist keine Abwertung der neuen Angebote. Sie ist die Voraussetzung dafür, sie ehrlich zu bepreisen: Wer weiß, welcher Teil der Leistung Handwerk ist und welcher Teil Pionierarbeit, kann beides anbieten, ohne das eine als das andere auszugeben.

Der Zuständigkeitswettbewerb hat eine Besonderheit, die ihn von früheren unterscheidet. Meist verschiebt sich ein Feld, und dann sortieren sich die Berufsgruppen neu. Hier verschiebt sich das Feld weiter, während sortiert wird. OpenAI hat im August Anzeigen in ChatGPT eingeführt (4) und den Buchungsweg geöffnet (5). Anthropic erklärt Werbefreiheit zum Bestandteil des Produkts (6). Google baut Formate für den AI Mode und relativiert zugleich die Begriffe, mit denen die Agenturen werben. Wie sich die Ökonomie der Antwort zwischen diesen Positionen entwickelt, ist offen, und mit ihr die Frage, was GEO in einem Jahr überhaupt bezeichnen wird.

Für Unternehmen, die sich gerade fragen, ob sie eine der vielen Beratungen beauftragen sollen, ergibt sich daraus eine nüchterne Haltung. Die Frage lautet nicht, wer die Zuständigkeit am lautesten behauptet. Sie lautet, wer den Unterschied benennen kann zwischen dem, was an dieser Disziplin neu ist, und dem, was sie nur neu nennt. Wer diese Unterscheidung nicht trifft, verkauft entweder Handwerk zum Pionierpreis oder Pionierarbeit als Handwerk. Beides fällt irgendwann auf.

GEO ist, in diesem Moment, weniger ein Fach als ein Streit darum, wer definieren darf, was das Fach ist. Das ist kein Mangel des Feldes. Es ist der normale Zustand jeder Disziplin, bevor sie eine wird. Eine Disziplin ist zuerst ein Streit und dann ein Beruf.