Relevanz braucht Pflege

Eine Besucherin sucht auf der Website ihres Verbands das Antragsformular für die Projektförderung. Sie findet die Seite auch, nur stimmt darauf nichts mehr: Die genannte Ansprechpartnerin hat den Verband vor drei Jahren verlassen, die Frist ist seit zwei Förderperioden abgelaufen, der Download-Button führt ins Leere. Nichts davon war beim Launch falsch. Es ist erst falsch geworden.

Diesen Unterschied übersehen die meisten Projekte. Man plant den Start sorgfältig, prüft jeden Text, testet jeden Link, und am Tag der Veröffentlichung stimmt tatsächlich alles. Was danach passiert, steht in keinem Lastenheft. Die Website altert still vor sich hin. Nur hier und da werden Termine gepflegt, seit das Relaunch-Projekt als abgeschlossen gilt.

Der Software-Anbieter Ahrefs, dessen Crawler zu den aktivsten des Netzes gehört und der damit auf einen der größten Datenbestände über Suchtraffic blickt, beschreibt für einzelne Beiträge einen typischen Verlauf: erste Traktion, Wachstum, ein Höhepunkt an Sichtbarkeit, dann ein Plateau, das nach außen wie Stabilität aussieht, während die Platzierungen bereits nachgeben, schließlich der Abstieg (1). Keiner dieser Übergänge ist ein Ereignis. Es gibt keinen Absturz, den jemand bemerken könnte, nur eine Kurve, die sich über Monate senkt.

Ein zweiter Mechanismus verschärft das Problem, und er betrifft praktisch jede gewachsene Website. Wird ein neues Thema aufgegriffen, das einem älteren Beitrag ähnelt, konkurrieren beide um dieselbe Suchintention, statt sich zu ergänzen. Man kennt das Phänomen unter dem sperrigen Namen Keyword-Kannibalisierung. Beide Texte ranken schlechter, als es ein einzelner, gebündelter Beitrag täte, und mit der Zeit überholt der neuere den älteren, ohne dass es jemandem auffällt (1). Was im Grundlagentext dieser Reihe als Frage nach Dubletten benannt wurde, ist also kein Aufräum-Detail. Es ist der Normalfall jeder Website, die über Jahre wächst.

Mike Caulfield, damals Bildungsforscher an der Washington State University, unterschied 2015 in einer vielzitierten Keynote zwei Grundhaltungen im Umgang mit Inhalten (2). Der Strom ist alles, was einmal vorbeirauscht: der Tweet, der Post, die Meldung, die im Moment ihrer Veröffentlichung bereits ihren Zweck erfüllt hat. Der Garten dagegen ist ein Raum, der immer wieder betreten, verknüpft und neu geordnet wird, in dem ein einzelner Beitrag nie für sich allein steht, sondern in Beziehung zu allem, was später dazukommt.

Die meisten Websites werden wie ein Strom geplant und wie ein Garten verkauft. Man verspricht sich Beständigkeit, behandelt das Projekt aber als einmaliges Ereignis mit einem Enddatum. Kristina Halvorson hat dafür schon 2009 die richtige Formel gefunden: kein Set-and-Forget (3). Wer Inhalte veröffentlicht und sie dann sich selbst überlässt, hat im Grunde keine Website betrieben. Er hat einen Strom erzeugt, der irgendwann versiegt.

Wer danach sucht, muss nicht lange suchen. Stimmt der genannte Ansprechpartner noch? Gilt die Frist, die im Text steht, überhaupt noch? Verweist ein Beitrag, der einmal orientieren sollte, noch auf Angebote, die es längst nicht mehr gibt? Nicht jede Aufgabe eines Inhalts altert dabei gleich schnell: Ein Text, der mit einer Studie von 2019 etwas belegt, verliert seine Kraft langsamer als eine Seite, die zu einem längst ausgelaufenen Angebot aktivieren soll. Aber beide verlieren sie.

Am schwersten zu entdecken sind die stillen Dubletten: zwei Beiträge zum selben Thema, in verschiedenen Jahren von verschiedenen Händen verfasst. Sie könnten einander stützen, sobald jemand den Zusammenhang herstellt. Solange das nicht geschieht, schaden sie sich gegenseitig, unbemerkt, jeden Tag ein bisschen.

Wer für das Ganze verantwortlich ist, die Frage der Governance, haben wir im Text über den Relaunch behandelt. Hier geht es um die kleinere Einheit: den einzelnen Inhalt und das, was die Zeit mit ihm macht. Beide Ebenen brauchen einander, aber sie lösen unterschiedliche Probleme.

Was auf dieser Ebene hilft, ist weniger spektakulär als jede Rettungsaktion: ein Rhythmus, der klein genug ist, um durchgehalten zu werden. Eine einmalige Aufräumaktion beruhigt das Gewissen, obschon sie am Mechanismus nichts ändert; ein wiederkehrender Prüftermin ändert ihn. Die Größe der einzelnen Maßnahme zählt weniger als ihre Wiederkehr.

Der Gedanke ist derselbe, mit dem diese Reihe die Sitemap behandelt hat: als Hypothese, die man prüft, statt sie zu glauben. Was dort für die Struktur galt, gilt hier für jeden einzelnen Inhalt.