KI-Inhalte kennzeichnen: Was der EU AI Act seit August 2026 vorschreibt

Seit einigen Wochen kursieren Posts, die den Stichtag zum Schreckgespenst machen: Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, Kennzeichnungspflicht für alles, was irgendwie nach KI riecht. Vieles davon stimmt im Kern, einiges wird verkürzt oder vermischt. Ob darüber hinaus auch wettbewerbsrechtliche Abmahnrisiken entstehen, ist eine offene Frage, die das deutsche Recht noch beantworten muss. Vor allem aber bleibt das Entscheidende meistens vage: Was Organisationen konkret tun sollten.

Dieser Beitrag sortiert das Thema für alle, die KI in ihren Arbeitsabläufen nutzen: Verbände, Unternehmen, Praxen, Agenturen. Ohne Panik, mit Substanz.

Artikel 50 der KI-Verordnung enthält vier verschiedene Pflichten in vier Absätzen, mit unterschiedlichen Adressaten und Reichweiten (1). Wer sie als eine pauschale Kennzeichnungspflicht liest, versteht den Artikel falsch.

Absatz 1 betrifft Anbieter von KI-Systemen, die direkt mit Menschen interagieren: Chatbots, Sprachassistenten, virtuelle Berater. Wer ein solches System als Anbieter bereitstellt, muss dafür sorgen, dass Nutzerinnen und Nutzer darüber informiert werden, dass sie mit einer KI sprechen. Sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist.

Absatz 2 richtet sich an die Anbieter generativer KI-Systeme: OpenAI, Anthropic, Midjourney und Co. Sie müssen synthetische Outputs grundsätzlich technisch markieren, etwa per Wasserzeichen, Metadaten oder anderen maschinenlesbaren Verfahren. Das passiert im Hintergrund und betrifft primär die Technologiehersteller.

Der inzwischen formal beschlossene Digital Omnibus räumt Anbietern, deren Systeme bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt sind, für diese technische Markierung eine Frist bis zum 2. Dezember 2026 ein (3). Für die Betreiberpflichten nach Absatz 4 (also das, was Unternehmen und Organisationen direkt betrifft) gibt es keine solche Verschiebung.

Absatz 3 betrifft Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung, ein Sonderfall, der für die meisten Organisationen keine Rolle spielt.

Absatz 4 ist der Absatz, der die Breite trifft. Er verpflichtet Betreiber zur sichtbaren Kennzeichnung in zwei Fällen: bei Deepfakes (Bild, Audio, Video) und bei KI-generierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Betreiber meint hier Unternehmen, Verbände, Praxen, Agenturen, die KI im beruflichen Kontext nutzen.

Dieser Absatz gilt seit dem 2. August 2026.

Bei KI-generierten oder KI-manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalten, die als Deepfake im Sinne des AI Act gelten, greift die Offenlegungspflicht unabhängig davon, ob ein Mensch den Inhalt geprüft hat(2). Gemeint sind Inhalte, die Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse so realistisch darstellen, dass sie fälschlich als echt erscheinen können. Redaktionelle Kontrolle hilft hier nicht. Ein realistisches KI-Bild bleibt kennzeichnungspflichtig, auch wenn das Marketing-Team es dreimal freigegeben hat.

Was nicht darunter fällt: offensichtlich stilisierte Grafiken, abstrakte Illustrationen, Infografiken, Icons. Der entscheidende Maßstab ist, ob ein durchschnittlicher Betrachter den Inhalt für ein echtes Foto oder Video halten könnte. (Warum diese Grenze gerade jetzt so schwer zu ziehen ist, haben wir in Die Aura des Echten im Zeitalter der KI beschrieben.)

Für kreative, satirische oder fiktionale Werke gelten reduzierte Anforderungen: Eine dezente, nicht-aufdringliche Kennzeichnung reicht. Ganz entfällt sie aber auch hier nicht (1, 2).

Die häufigste Frage lautet inzwischen nicht mehr, ob gekennzeichnet werden muss, sondern wie. Genügt ein Wasserzeichen im Bild? Müssen Metadaten in die Datei, und welche? Reicht ein Vermerk in der Bildunterschrift? Die Antwort setzt voraus, dass man zwei Ebenen auseinanderhält, die in der Debatte ständig verschwimmen: die maschinenlesbare Markierung in der Datei und die wahrnehmbare Offenlegung für das Publikum. Beide existieren nebeneinander, und keine ersetzt die andere.

Die maschinenlesbare Markierung ist die Anbieterpflicht aus Absatz 2. Der Verhaltenskodex konkretisiert sie als zweischichtiges Verfahren (5): Zum einen werden Herkunftsinformationen als digital signierte, zeitgestempelte und manipulationssichere Metadaten direkt in die Datei geschrieben; der Kodex verweist auf offene Industriestandards, was in der Praxis auf die C2PA Content Credentials hinausläuft (7). Zum anderen wird ein unmerkliches Wasserzeichen in den Inhalt selbst eingewoben, das Kompression, Zuschnitt, Skalierung und Formatkonvertierung übersteht. Der Grund für die Doppelung ist banal: Metadaten sind fragil. Ein Screenshot oder ein Plattform-Upload genügt, und sie sind weg. Für Betreiber folgt daraus zunächst eine Unterlassungspflicht. Wer vorhandene Markierungen entfernt, sei es durch Bildbearbeitung oder durch Export-Routinen, die Metadaten abstreifen, arbeitet gegen das System, das seine eigene Compliance stützen soll.

Die wahrnehmbare Offenlegung ist die Betreiberpflicht aus Absatz 4, und hier liegt die Antwort auf die eigentliche Frage. Die Leitlinien der Kommission stellen klar: Metadaten und unsichtbare Wasserzeichen allein genügen für diese Pflicht nicht, weil ein Mensch sie schlicht nicht wahrnimmt (2). Die Offenlegung muss klar, gut sichtbar und spätestens bei der ersten Wahrnehmung erfolgen. Ein Hinweis im Impressum scheidet damit ebenso aus wie ein Label, das erst nach Klick oder Hover erscheint.

Was konkret genügt, hängt vom Medium ab. Bei Bildern erfüllt ein deutlich sichtbarer Vermerk die Pflicht, entweder im Bild selbst (als eingeblendetes Label oder sichtbares Wasserzeichen) oder in unmittelbarer Nähe, also in der Bildunterschrift (2). Die Formulierung soll eindeutig sein: „KI-generiert", „mit KI erstellt", „synthetischer Inhalt". Für kreative Umschreibungen gibt es keinen Raum, und für ein deutsches Publikum liegt ein deutscher Hinweis näher als ein englischer. Zusätzlich empfehlen die Leitlinien, die Information auch in den Metadaten der Datei mitzuführen, damit sie das Weiterreichen übersteht. Bei Videos genügt ein Hinweis am Anfang nur für kurze Clips; längere Inhalte brauchen eine dauerhafte oder in regelmäßigen Abständen wiederholte Einblendung (5). Bei Audio muss der Hinweis hörbar sein: eine Ansage zu Beginn, bei längeren Stücken periodisch wiederholt (5).

Für die Gestaltung liefert der Verhaltenskodex erstmals gemeinsames Material: ein Icon-Set des AI Office mit dem standardisierten „KI"-Kennzeichen, das Betreiber direkt übernehmen können (5). Und weil eine Kennzeichnung nur etwas wert ist, wenn alle sie wahrnehmen können, verweist der Kodex ausdrücklich auf die Barrierefreiheitsanforderungen der EN 301 549. Ein KI-Label braucht Textalternative und ausreichenden Kontrast wie jedes andere Interface-Element auch.

Bleibt der Praxisfall, der am häufigsten schiefgeht: Social Media. Wer ein KI-Bild auf der eigenen Website sauber per Bildunterschrift kennzeichnet und dasselbe Bild anschließend ohne Vermerk auf LinkedIn postet, hat die Pflicht dort nicht erfüllt. Die Unterschrift reist nicht mit, und die Metadaten streifen viele Plattformen beim Upload ohnehin ab. Die finalen Leitlinien erwarten von Betreibern ausdrücklich, dass das Label die Zielgruppe am Ort der ersten Begegnung erreicht, auch über Verteilketten und Partner hinweg (2). Die sicherste Variante ist deshalb die unbequemste: der Vermerk im Bild selbst.

Für KI-generierte Texte sieht Artikel 50 eine wichtige Ausnahme vor, die bei Bildern fehlt. Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:

Erstens muss eine echte inhaltliche Prüfung vor der Veröffentlichung stattfinden. Das bedeutet: bewusste Kontrolle auf Richtigkeit, Plausibilität und Quellen, mit der realen Möglichkeit, den Text zu ändern oder abzulehnen.

Zweitens muss eine klar identifizierbare Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung übernehmen.

Die EU-Kommission stellt in ihren Leitlinien zu Artikel 50 ausdrücklich klar: Reine Rechtschreibkorrekturen, sprachliches Polieren oder automatisiertes Lektorat reichen nicht (2). Wer einen ChatGPT-Output nur auf Tippfehler prüft und dann veröffentlicht, fällt unter die Kennzeichnungspflicht. Die finale Fassung dieser Leitlinien liegt seit dem 20. Juli 2026 vor, ganze 13 Tage vor dem Stichtag (2). Sie präzisiert zentrale Begriffe wie Deepfake, synthetischen Inhalt und Text von öffentlichem Interesse, benennt Ausnahmen wie das reine Standard-Editing und liefert praktische Beispiele dafür, was in den Anwendungsbereich fällt und was nicht. Der Orientierungsrahmen ist damit kein Entwurf mehr.

Wer dagegen einen strukturierten Redaktionsworkflow hat (KI-Entwurf, fachliche Prüfung, inhaltliche Überarbeitung, Freigabe durch eine benannte Person), schafft genau die Voraussetzungen, auf die diese Ausnahme zielt.

Das ist eine gute Nachricht für alle Organisationen, die KI als Arbeitswerkzeug einsetzen und trotzdem redaktionell denken.

Die Textpflicht greift nur bei Themen von öffentlichem Interesse. Das klingt eng, ist es aber nicht. Die Leitlinien der EU-Kommission fassen den Begriff weit: Politik, Gesundheit, Bildung, Umwelt, Wirtschaft, öffentliche Sicherheit (2). Ein Blogbeitrag über Gesundheitsthemen auf einer Praxis-Website? Potenziell erfasst. Ein Verbandsmagazin mit gesundheitspolitischen Positionen? Erst recht.

Was eher nicht erfasst ist: rein interne Kommunikation, Produktbeschreibungen im Online-Shop, Kreativtexte ohne informativen Anspruch.

Im Juni 2026 hat die Kommission die finale Fassung des Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht (5). Formal ist der Kodex freiwillig. Praktisch dürfte er zum Maßstab werden, an dem Aufsichtsbehörden die Einhaltung von Artikel 50 messen: Unterzeichner können ihre Compliance vereinfacht nachweisen, alle anderen müssen denselben Nachweis auf eigenem Weg führen und sollten mit genauerem Hinsehen rechnen. Die finalen Leitlinien bestätigen diese Logik ausdrücklich: Wer den Kodex nicht zeichnet, muss die Einhaltung der Markierungs- und Kennzeichnungspflichten auf gleichwertig geeignetem Weg belegen (2). Der Kodex besteht aus zwei getrennten Abschnitten, einem für Anbieter (Absatz 2) und einem für Betreiber (Absatz 4), die unabhängig voneinander gezeichnet werden können. Wer auf der initialen Unterzeichnerliste stehen möchte, muss das Formular bis zum 22. Juli 2026, 18:00 Uhr, einreichen.

Für die Praxis interessanter als die Unterschrift ist, was der Kodex mitbringt: ein standardisiertes EU-Label für KI-generierte Inhalte, das im Deutschen schlicht als „KI"-Kennzeichen erscheint. Die Frage, wie eine Kennzeichnung aussehen soll, bekommt damit erstmals eine gemeinsame Antwort statt hundert individueller Fußnoten.

Seit der Einigung zum Digital Omnibus im Mai 2026 kursiert ein Missverständnis: „Der AI Act ist doch verschoben." Verschoben wurden die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme, auf Dezember 2027 bzw. August 2028 (3). Das betrifft Bewerberauswahl-Tools, biometrische Systeme, KI in Medizinprodukten. Inzwischen ist das Paket beschlossene Sache: Das Europäische Parlament hat am 16. Juni zugestimmt, der Rat am 29. Juni (6). Mit der Veröffentlichung im EU-Amtsblatt tritt die Änderung in Kraft.

Die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 Absatz 4 wurde ausdrücklich nicht verschoben. Der 2. August 2026 steht. Ebenso unverändert: die KI-Kompetenzpflicht nach Artikel 4, die seit Februar 2025 gilt, und der Bußgeldrahmen, der seit August 2025 anwendbar ist (1).

Für KMU und Start-ups gelten nach dem AI Act besondere Verhältnismäßigkeitsregeln bei Sanktionen; der Omnibus weitet diese Entlastungslogik teilweise aus. Das senkt das Risiko, aber es eliminiert es nicht. Und es ersetzt keine sauberen Prozesse.

Was in der Debatte oft untergeht: Kennzeichnung lässt sich nicht mit einem nachträglichen Disclaimer unter dem fertigen Beitrag erledigen. Sie ist eine Prozessfrage, die tief in die Art eingreift, wie Inhalte entstehen, geprüft und veröffentlicht werden.

Für Organisationen, die KI in der Content-Erstellung, im Marketing oder in der Kommunikation nutzen, lassen sich die notwendigen Schritte auf vier Punkte verdichten:

KI-Inventar erstellen. Welche KI-Systeme sind im Einsatz, für Texte, Bilder, Übersetzungen, Chatbots? Wo werden die Outputs veröffentlicht? Das klingt banal, ist aber in vielen Organisationen nicht dokumentiert.

Redaktionsworkflows prüfen.Wo findet echte inhaltliche Kontrolle statt, und wo wird nur durchgewunken? Die Antwort entscheidet darüber, ob die Textausnahme greift oder nicht. Wer den Workflow sauber dokumentiert, hat im Zweifel einen Nachweis.

Kennzeichnung im CMS verankern. Wie und wo werden KI-generierte Inhalte gekennzeichnet? Auf der Website, in Social-Media-Posts, in Newslettern? Und vor allem: Wie wird diese Information im System so gespeichert, dass sie beim Teilen, Exportieren oder Wiederverwenden nicht verloren geht? Ein einmaliger Hinweistext reicht nicht; die Kennzeichnung muss Teil der Infrastruktur sein. Mit dem standardisierten EU-Label aus dem Verhaltenskodex gibt es dafür jetzt immerhin einen ersten gemeinsamen Formvorschlag.

Verträge und Richtlinien anpassen. Überall dort, wo KI-Inhalte entstehen können (Freelancer-Verträge, Agenturvereinbarungen, interne Redaktionsrichtlinien), sollte klar geregelt sein, wer die Kennzeichnung verantwortet.

Art. 50 ist kein bürokratisches Monster. Für die meisten Organisationen geht es um überschaubare Anpassungen in bestehenden Abläufen, keinen Komplettumbau. Wer sich bereits mit dem BFSG auseinandergesetzt hat, kennt das Muster: EU-Vorgabe, Stichtag, operative Umsetzung. Wer KI als Werkzeug nutzt und redaktionell arbeitet, ist in vielen Fällen schon nah dran an der Compliance.

Aber „nah dran" reicht seit dem 2. August nicht mehr. Der Stichtag ist keine Ankündigung mehr, sondern Rechtslage. Das lange gültige Argument, die Lage sei zu unklar, um verbindlich zu handeln, hat sich schon in den Wochen davor erledigt: Der Omnibus war beschlossen, der Verhaltenskodex lag vor, die finalen Leitlinien waren seit dem 20. Juli da. Offen bleibt allein die Rechtsprechung, und auf die zu warten war nie eine Strategie. Wer bislang gezögert hat, zögert jetzt gegen geltendes Recht.

Wir bei urbanstudio arbeiten selbst mit KI: in der Entwicklung, im Design, in der redaktionellen Arbeit. Und wir bauen CMS-Lösungen, in denen Redaktionsprozesse, Verantwortlichkeiten und Kennzeichnung nicht erst am Ende auftauchen, sondern von Anfang an Teil der Infrastruktur sind. Wer digitale Kommunikation ernst nimmt, sollte KI-Transparenz deshalb nicht als Pflichtetikett verstehen, sondern als Frage guter Gestaltung.