Werkzeug ist nicht Handwerk: Ein CMS ersetzt keine Webdesigner

Die neue Website ist online, das CMS gilt als einfach bedienbar, und drei Monate später besteht die Startseite aus sieben Meldungen, die alle gleich wichtig aussehen, vier Überschriften in vier verschiedenen Formaten und einem Veranstaltungshinweis, der längst niemanden mehr interessiert. Dabei hat niemand schlampig gearbeitet. Die Person, die das System pflegt, hat sich Mühe gegeben und spürt trotzdem, dass etwas nicht stimmt.

Das liegt selten am System. Häufiger liegt es an einer Annahme, die unausgesprochen mitläuft: dass jemand, der ein CMS bedienen kann, damit auch in der Lage sei, eine Website zu gestalten.

Jedes block-basierte System stellt seinen Nutzern dieselben Fragen, nur stellt es sie stumm. Welcher Block passt an diese Stelle, wie viel Text verträgt der Abschnitt, was muss nach oben und was kann verschwinden? Und vor allem: Was davon ist für die Leserin wirklich relevant, und was ist nur intern wichtig, ohne nach außen irgendeine Wirkung zu haben?

Wer darauf gute Antworten findet, trifft gestalterische und redaktionelle Entscheidungen. Mit Bedienung hat das wenig zu tun. Das Problem ist, dass das System diese Entscheidungen nirgends einfordert. Es wartet einfach, bis jemand sie trifft, und dieser Jemand sitzt oft zwischen zwei anderen Terminen und hat in genau diesem Feld nie eine Ausbildung gehabt. Dass die Schwierigkeit unsichtbar bleibt, macht sie nicht kleiner.

Und das ist erst die Ebene der einzelnen Seite. Darüber liegt der Aufbau des Ganzen, die Informationsarchitektur. Eine Website ordnet ihre Inhalte und führt von einem Punkt zum nächsten, und diese Struktur will durchdacht sein: Wie hängen die Seiten zusammen, was verspricht die Navigation, an welche Stelle gehört ein neuer Beitrag, damit ihn später jemand wiederfindet? Solange diese Ordnung trägt, bemerkt sie niemand. Erst wenn sie fehlt, irren Besucher umher und finden nicht, wofür sie gekommen sind.

Texte schreiben gilt als eine einzige Fähigkeit, dabei zerfällt sie in mehrere, sobald man genauer hinsieht. Eine Pressemitteilung folgt einem Muster, das sich über Jahrzehnte gefestigt hat. Ein Social-Media-Beitrag gehorcht ganz anderen Regeln, weil er in zwei Sekunden Aufmerksamkeit gewinnen muss und dafür ein eigenes Format und einen eigenen Tonfall braucht. Ein Blogartikel wiederum lebt von einer Dramaturgie, die einen Gedanken über mehrere Abschnitte trägt, und eine Veranstaltungsseite hat am Ende nur ein Ziel, nämlich die Anmeldung, der sich alles andere unterordnet.

Wer tadellose Pressemitteilungen schreibt, bewegt sich damit nicht automatisch ebenso sicher im Blog oder auf einer Anzeigenseite. Das ist eine Frage der Übung in einem bestimmten Format, so wie ein guter Allgemeinmediziner trotz Medizinstudium noch lange kein Chirurg ist.

Im Alltag vieler Organisationen landen Website, Social Media und Online-Marketing dennoch auf einem einzigen Schreibtisch, meist bei Mitarbeitenden, die ohnehin gut ausgelastet sind und diese Kanäle nebenbei mitbetreuen. Man hält sie für wichtig, oft sogar für den ersten Kontaktpunkt mit der Organisation, und behandelt ihre Pflege gleichzeitig wie eine Fleißaufgabe, die man eben miterledigt.

Bei anderen Berufen käme diese Erwartung niemandem in den Sinn. Den Jahresbericht lässt niemand vom Buchhalter gestalten, nur weil er Word beherrscht, und keine Juristin wird gebeten, nebenbei das Leitsystem eines Gebäudes zu entwerfen. Bei der Kommunikation aber gilt der Sprung von der Bedienung zur Gestaltung als selbstverständlich.

Dazu kommt ein Druck, der von innen wirkt und mit dem System nichts zu tun hat. Inhalte entstehen im Konsens, Abteilungen bringen ihre Interessen ein, Gremien ebenso, und wer am Ende die Seite pflegt, soll möglichst nichts weglassen und niemanden übergehen. Heraus kommen Seiten, auf denen alles dieselbe Größe, dieselbe Prominenz und denselben Platz beansprucht.

Dahinter steckt selten gestalterische Unentschlossenheit. Etwas für wichtiger zu erklären als etwas anderes, ist in einer Organisation eine politische Handlung. Wer an der Startseite sitzt, hat häufig gar kein Mandat, die Meldung der einen Abteilung größer zu setzen als die der anderen, und stellt im Zweifel alles gleich groß. So wird ein internes Gleichgewicht, das im Sitzungsprotokoll vernünftig klingt, auf der fertigen Seite zur Ratlosigkeit für jeden, der sie öffnet.

Wo alles gleich wichtig erscheint, entsteht nämlich keine Hierarchie, und ohne Hierarchie findet sich niemand zurecht. Die Besucherin landet auf der Seite und weiß nicht, womit sie anfangen soll, weil die Seite es ihr nicht verrät. Sie liest dann meist gar nichts, und der mühsam ausgehandelte Konsens erreicht am Ende niemanden.

Der Ausweg liegt in einem Gedanken, der intern oft fehlt: Dinge können durchaus gleich wichtig sein, ohne gleichzeitig groß kommuniziert werden zu müssen. Kommunikation hat einen Rhythmus und eine Zeitachse. Was in dieser Woche vorne steht, rückt in der nächsten nach hinten, ohne an Bedeutung zu verlieren, und macht Platz für das Nächste. Eine Jahrestagung, eine Stellungnahme, ein neuer Name im Vorstand, sie alle bekommen ihren Moment, nur eben nacheinander statt alle auf einmal.

Diese Einordnung ist gelernte Redaktionsarbeit, und sie lässt sich gegenüber einem Gremium auch vertreten, sobald jemand sie mit der nötigen Sicherheit vorträgt. Gerade hier entlastet eine Stimme von außen am stärksten. Ein erfahrener Partner kann benennen, was zuerst kommt, und seine Entscheidung mit dem Handwerk begründen, anstatt sie zum Politikum zwischen Kolleginnen werden zu lassen. Was im Haus wie Bevorzugung wirkt, ist von außen eine sachliche Empfehlung.

Am deutlichsten wird das im Online-Marketing. Eine Veranstaltung soll beworben werden, also braucht es eine Landing-Page und ein paar Anzeigen, geschaltet bei Google Ads oder über Meta for Business. Doch wer baut diese Seite so, dass sie zur Anmeldung führt, wer formuliert die Anzeigen, wer entscheidet über Zielgruppen und Budget? In den meisten Fällen ist es wieder dieselbe Person, die auch die Website betreut und die Pressetexte schreibt.

Schwache Websites scheitern selten spektakulär. Sie funktionieren gerade gut genug, um ihre Schwächen zu verbergen. Eine Landing-Page, die schlecht konvertiert, fällt darum kaum als Fehler auf. Die Anmeldezahlen liegen einfach niedriger, als sie könnten, die Anzeigen laufen und verbrauchen ihr Budget, und der Rücklauf bleibt hinter dem zurück, was möglich gewesen wäre. Es gibt keinen Alarm und keine Fehlermeldung, nur eine leise Ineffizienz, die im Rückblick oft gar nicht mehr auffällt.

Das heißt nicht, dass ein Team am besten gar nichts selbst macht, im Gegenteil. Eine Adresse aktualisieren, eine Personalie einstellen, ein Protokoll verlinken, die laufende Pflege im Tagesgeschäft: Das gehört ins Haus, dafür ist ein gutes CMS schließlich gebaut, und dafür braucht niemand eine Agentur. Diese Routine läuft oft erstaunlich reibungslos, weil sie auf vorhandenen Strukturen aufsetzt und keine gestalterische Grundentscheidung mehr verlangt.

Anders sieht es dort aus, wo etwas zum ersten Eindruck wird oder wo Geld dranhängt. Die Startseite, die Kampagnenseite, der Auftritt zu einer wichtigen Tagung, der Artikel, der die Fachkompetenz der Organisation nach außen tragen soll: An diesen Stellen lohnt sich das Handwerk, und hier zahlt sich Unterstützung am deutlichsten aus.

Dabei geht es um mehr als Können. Wer in seinem Fach hervorragend ist, schuldet niemandem nebenbei auch noch ein Talent zur Gestaltung, für das er weder Ausbildung noch Neigung hat. Die meisten von uns können vieles nicht, und in den seltensten Fällen drängt uns jemand, es trotzdem zu tun. Bei der Website passiert genau das erstaunlich oft.

Das bleibt nicht ohne Folgen. Wer dauerhaft an einer Aufgabe sitzt, für die ihm das Handwerk fehlt, erlebt vor allem die eigenen Grenzen und kaum Selbstwirksamkeit. Solche Erfahrungen gibt es öfter, als man denkt, und sie kosten am Ende mehr als eine unfertige Website.

Inzwischen gibt es für fast jeden Schritt eine KI-gestützte Hilfe, vom Textvorschlag über Layout-Empfehlungen bis zu Hinweisen für die Suchmaschine. Das klingt nach Entlastung, ist aber nur dann eine, wenn man mit den Vorschlägen umzugehen weiß.

Wer kein Urteil mitbringt, nach dem er zwischen fünf Textvarianten wählt, steht nach der KI vor fünf Varianten statt vorher vor einer. Das eigentliche Problem hat sich dadurch eher vervielfacht. Ein Werkzeug, das einem Entscheidungen abnehmen soll, setzt immer voraus, dass man weiß, welche Entscheidung man treffen will.

Webdesignerinnen und Redakteure sind keine geübteren CMS-Nutzer, sie tun etwas anderes. Ein Designer trifft Kommunikationsentscheidungen sichtbar, ein Redakteur trifft sie in der Sprache, eine UX-Designerin in der Struktur einer Seite. Das CMS führt diese Entscheidungen am Ende nur aus.

Hinzu kommt, dass sich ein gutes System erweitern lässt. Ein erfahrenes Team kann eigene Visualisierungen anlegen, die einen sperrigen Sachverhalt greifbar machen, und interaktive Blöcke bauen, die einen Inhalt erlebbar werden lassen, wo ein einfaches Textfeld längst an seine Grenze käme. Solche Bausteine stehen in keinem Standardbaukasten, weil sie für genau einen Inhalt entstehen.

Der eigentliche Gewinn liegt aber woanders. Eine Sachbearbeiterin, die ihr Fachgebiet in- und auswendig kennt, ist durch nichts zu ersetzen, und ihr Wissen verdient eine Aufbereitung, die ihm gerecht wird. Wenn die wichtigen Inhalte und die beworbenen Seiten in professionelle Hände gehen, muss sie nicht länger nebenbei gestalten, was sie nie gelernt hat. Sie gewinnt ihre Zeit und ihre eigentliche Arbeit zurück, und die Organisation gewinnt Inhalte, die wirken, statt bloß vorhanden zu sein.

Heißt das, ein Verband braucht von nun an eine eigene Webdesignerin? Selten ist das die ganze Antwort. Eine einzelne Stelle deckt die Disziplinen nicht ab, die hier zusammenkommen, und wer von einer Person zugleich Gestaltung, Text, Struktur und die Betreuung mehrerer Kanäle erwartet, hat das ursprüngliche Problem nur verschoben. In vielen Häusern fällt zudem nicht genug gleichmäßige Arbeit an, um eine solche Stelle dauerhaft zu tragen.

Tragfähiger ist eine klare Aufteilung. Im Haus bleibt, was Routine ist, und es bekommt dort verlässlich Zeit statt eines Auftrags nebenbei. Für das Sichtbare, das Strukturelle und die Kampagnen kommt Unterstützung dazu, die das Handwerk mitbringt. Ob das eine kleine interne Redaktion ist, eine Person für einen bestimmten Kanal oder ein fester Partner von außen, hängt von Größe und Bedarf ab. Entscheidend ist nur, dass die Aufgaben dort liegen, wo Können und Motivation sind, und nicht dort, wo gerade Kapazität frei war.

Die breite Verfügbarkeit guter Werkzeuge hat viele Hürden aus dem Weg geräumt, und das ist ein echter Fortschritt. Die Berufe, die hinter überzeugenden Inhalten stehen, hat sie damit nicht abgeschafft. Der hartnäckigste Irrtum betrifft denn auch gar nicht das CMS. Er betrifft die Vorstellung, Kommunikation sei eine reine Fleißaufgabe, die man miterledigt, solange man sonst ordentlich arbeitet.

Wer sich für die wichtigen Dinge Unterstützung holt, kapituliert nicht. Er sorgt für eine vernünftige Arbeitsteilung. Ein CMS macht das Veröffentlichen leichter. Gute Kommunikation bleibt ein Handwerk, und es lohnt sich, sie denen zu überlassen, die es können.